2015上海设计之都活动周聚焦“设计+”，探索和挖掘设计在推动各产业方面的作用和实践。上海香地悦道艺术资源管理有限公司（以下简称香地悦道）运作的中国版《浪漫满屋》衍生产品，洛可可 设计集团（以下简称洛可可）近期为《大圣归来》开发的衍生产品都将登陆上海设计周，从他们的衍生产品的运作或许可以一窥国内影视衍生品市场转变的奥秘。

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　　面对热情的影迷递上来的山寨“胡巴”，签还是不签？《捉妖记》导演许诚毅近来就遭遇了这样的尴尬。早期忽略衍生品的开发，直到电影热映，才大批量赶制出 玩偶等周边产品，而此时市场上早已流通着不少山寨货。在国内的影视衍生品市场，这样的情况并不少见。开发时间紧，产品类型单一，推出速度慢，后续市场布局 乏力，衍生品市场想要借势影视剧的东风往往面临着以上种种困境。

　　随着影视业、艺术行业市场越来越成熟，针对影视作品、艺术市场的衍生产品也越发受到各方的重视，各种模式探索正在悄然进行：衍生品要变借势为造势，要从 被动开发向主动开发等等，其中“设计”是打通衍生品商业模式的关键要素的观点最为响亮。设计先行，不仅仅是将衍生品设计从影视产业的后端前移，有“想法” 的设计在保质保量抢滩市场的同时，对于影视剧后续的品牌效应也会形成不可小觑的影响。

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　　创新设计助推票房，还是票房带动产品销售

　　“第一是反应速度，第二是团队素质，第三是资源整合，最后也就是最重要的在于——创新设计。”对于此次《大圣归来》的衍生品制胜战略，洛可可设计集团副 总裁徐微这样总结道。影片上映一周之内，就有设计产品陆续投入市场。而在票房历史性地突破八亿之后，“大圣IP”的持有者就联手京东展开了“帮大圣破十 亿”的衍生品情怀众筹，而这与电影本身的宣传也形成了良性互动。据徐微介绍，公司在电影策划早期就与片方进行了深入的合作。基于电影情节的主题式创新设 计，使产品具备了唤起粉丝联想与感动的“灵魂”。而众筹则是“互联网+”背景下水到渠成的尝试，通过众筹预售在与粉丝的互动中使产品更加具有想象空间和消 费市场，这对于产品的持续创新和粉丝忠诚度的培养都具有前瞻性的意义。尽管面临盗版横行、市场不健全以及维权困难等发展阻碍，洛可可在影视衍生品市场的创 新设计战略依然值得我们关注，“让用户为有价值的创新产品买单”，一个具有持久影响力的影视或文化IP的打造需要企业、政府与消费者的共同努力。

　　相较于以《大圣归来》为代表的动漫衍生品设计，真人影视剧的衍生品设计难度可能要更大一些。动漫的虚拟性为衍生品提供了更多的想象空间；而真人影视剧的 衍生品设计则很可能在真实和虚拟的转化过程中消磨掉其中的魅力。“动漫是建立在虚拟世界里的，衍生品也可以虚拟出来，倘若是非动漫，很可能在真实和虚拟的 转化过程中把魅力消磨掉了。” “有妖气”联合创始人、电影《十万个冷笑话》制片人董志凌曾说。

　　艺术品还是衍生品

　　2015年，曾经热播的韩剧《浪漫满屋》“中国版”开拍，作为一部已有多个国际版本的真人偶像剧，其衍生产品的开发难度极大，况且原版韩剧《浪漫满屋》也未推出相应的衍生品。

　　香地悦道在艺术圈有将近二十年的投资经历，目前持有大量的艺术品版权，并逐步向艺术衍生品方向转型。然而艺术衍生品市场在国内还处于一个萌芽阶段，香地 悦道总经理邓亚鸣认为，一方面，艺术衍生品需要选择一个具有强劲影响力和流通性的载体，借助影视剧具备的巨大传播力、影响力来拉动艺术品及其衍生品的传播 和流通；另一方面，艺术家的创意可以提升影视剧的制作品质。香地悦道与《浪漫满屋》的制片方亚洲传媒的深度合作就是在这种愿景下启动了。

　　艺术、或者说影视衍生品本身是因影视作品而再设计的产品，如果在影视作品前，邀请设计师、艺术家来设计创作一件物品，是不是应该将该物品称之为“艺术 品”？如果将这“艺术品”再放入影视剧中，成为影视剧人物的“道具”，随着影视剧的热播，那么“道具”是不是又成为了影视的衍生品？这样的话，艺术品是衍 生品还是衍生品就是艺术品？因为经过版权确权、授权、登记和追溯系统保障开发的衍生品本身也是艺术品。

　　《浪漫满屋》的影视艺术品的运营，其实就是基于这样一种讲不清道不明的关系，但其确实破解了真人影视作品难以出衍生品这样一个困局。香地悦道将设计前移 到中国版《浪漫满屋》影视剧策划的初期，通过艺术家与编剧的共同创作直接将所设计的产品植入到电视剧中，甚至使之成为推动剧情发展的重要道具。以剧中女主 角所佩戴的项坠为例，男女主确定恋爱关系后男主的奶奶将其作为传家宝赠予女主，随着剧情的发展，男女主角的恋情发生了一些波折，而项链的失踪和失而复得又 与两人的情感线索相勾连。

　　邓亚鸣介绍说： 这个项坠“比翼鸟”是中国国家玉雕大师、海派玉雕代表传承人翟倚卫特意为《浪漫满屋》女主所设计的。大师设计在为剧组提高格调、为观众带来更优质的观剧体 验的同时，也将艺术衍生品带到了更多普通观众的视野里。通过二次设计，各种不同材质、不同规制的“比翼鸟”也将飞入“寻常百姓家”，满足不同层次的消费需 求。限量发行，追溯防伪，收藏证书上的艺术家落款和剧照上的艺人签名齐飞，艺术价值与收藏价值并举，香地悦道所瞄准的是一个拥有巨大潜力的市场：艺术家的 粉丝相对黏性比较高，而热门时尚剧的粉丝人数众多，两者所产生的化学反应值得期待。

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