当下，我国传统节日自身所拥有的社会功能与文化价值已经普遍获得认可，然而在西方节日强势来袭之下，如何将传统节日的价值与功能最大化，是值得思考的问题。笔者认为，要扭转当前我国传统节日式微的状况，既不能因循守旧，也不能舍本逐末，需要对节日活动的开展做出相应调整，从而使我国传统节日更加符合当今时代的发展规律，满足民众在过节时对于物质文化及精神文化的需求。

政府、市场，合理运作图发展

目前，我国传统节日活动大多由政府牵头举办，政治意味过浓，市场资源受到了极大限制。活动的举办往往依靠政府部门的财政拨款，对于活动资本运营重视度极为不足，严重影响和损耗了我国传统节日在市场经济体制下的活力与竞争力。反观北美和欧洲的一些国家，大部分节庆活动被非营利性组织所拥有。例如在法国，传统节日活动绝大多数是委托民间组织承办。目前，法国已经拥有这类民间社团组织18000余个。

当然，在节日活动发展初期，面对激烈的市场竞争，政府的支持与支撑无疑是其存活的根本。然而，在节日活动发展到一定程度和规模时，则应逐渐采用“政府引导、市场运作、社会参与”的市场化运作模式，逐步淡化政府的主导地位，使其转向发挥政策引导和行业管理的职能，并聘请专业节庆公司或成立节日组委会的方式负责整个活动的运营，采用企业赞助、广告销售、门票、纪念品售卖等方式筹集活动所需经费，逐步实现“以节养节、以节强节”的目标，充分调动和发挥企业及市场在其中的主体地位及重要功效。

此外，还应积极学习西方管理思路。国外在举办此类节日文化活动时，能够合理地将各种赞助商的名称及标识贯穿其中，使赞助商的形象与活动内容有机结合，帮助赞助商实现预期的经济效益或社会效益。这样一来，赞助商也更加愿意将自身的资金、商品以及服务投入到活动之中，使举办方与赞助商之间形成良性互动。

传统、新兴，各种媒体齐上阵

在大众传播以及网络传播盛行的时代，积极利用各种传播媒介和传播手段，充分使用各种传播渠道已经成为节日活动获得美誉度与知名度的重要途径。因此，在未来开展节日活动时，主办方应竭尽全力丰富传播渠道，充分重视传播活动在节前、节中以及节后的地位与作用。

在节日活动前期筹备过程中，应充分注重通过报纸、电视、广播等传统媒体发布节日相关信息，同时还应通过节日官方网站、微博、微信公众号以及手机App客户端等新媒体平台，推送视频、图片以及文字新闻，对活动的筹备工作以及活动主题、特色内容等方面进行大力宣传和重点报道，吸引广大民众的注意力，制造舆论声势。

在节日活动正式开始后，主办方也应进一步对活动内容进行系列跟踪报道。不仅对异彩纷呈的节日活动进行大力宣传与推广，更要对节日中有可能产生的负面消息进行及时的澄清与解释，始终保持与节日参与者的互动与交流。对于具有品牌效应、知名度高、规模大的节日活动，主办方应积极邀请海内外知名媒体记者和新闻机构，对整个活动的盛况进行报道宣传，提高节日活动的国际知名度和影响力。

最后，节日活动结束后，主办方还应通过各种媒介平台和传播渠道，对整个活动的总体情况进行全面、客观地归纳与总结，详细地向广大民众汇报此次活动所带来的社会效益、经济效益，以及文化效益，并认真分析节日活动过程中所反映出的问题以及民众的反馈与投诉，从真正意义上做到信息的公开与透明。同时，还可以与民众就下一届节日活动的相关内容展开积极的交流与互动。

传统、现代，携手融合谋双赢

中国人传统的逻辑思维和行为习惯使得传统节日活动在现代社会的开展过程中，出现了两种对立模式。其中，有不少人一直存在着一种固有的、僵化的思维惯式，认为传统与现代，精神与物质等概念始终是二元对立、相互冲突的，认为传统节日文化的发展必然讲求其内在的精神特质，不能也不应与当前现代化、商业化的意识形态相结合。因此，在节日文化活动的展开过程中，活动举办方采用传统的思维模式和发展理念，过度关注传统节日本身所具有的精神属性，主推传统节日文化的精神内涵与文化特质，只注重对整个活动在思想品质与道德情操方面的宣传。这显然与目前社会大环境主导下的消费意识相冲突，不符合当今社会的发展趋势，节日活动的开展也因此呈现出亏损状态，能否举办完全依附于政府的财政拨款。

另一种模式则恰恰相反，活动举办方从物质享乐和刺激消费的层面着手，过度追求经济效益，致使节日活动在主题策划、内容设计等方面仅仅围绕物质消费展开，传统节日文化中所蕴含的优秀精神属性被极度地边缘化，甚至被摒弃，出现了“文化搭台，经济唱戏”的现象。并且，在对节日活动整体效果进行总结和评估时，经济指标和数据往往成为唯一的衡量标准，完全忽略了节日活动还应具有的文化效益与社会效益。

实际上，目前来看，这两种发展模式均严重阻碍了我国传统节日在现代社会中的传承与发展，均不能很好地满足现代民众的消费需要以及心理需求。因此，在未来开展节日活动时，需要活动举办者开拓思路、大胆创新，将物质与精神、传统与现代相互融合，使传统节日所具有的价值最大化，为进一步丰富我国民众的物质文化生活作出应有的贡献。

（作者单位：北京大学新闻与传播学院）