时隔四年多,国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。商标局认为,被异议商标为“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义,若由被异议人永久性地独占使用,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响,因此,被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第(八)项“有其他不良影响”的规定。因此,商标局决定,“国酒茅台及图”商标不予注册。(1月2日《每日经济新闻》)

数年纷争,今朝终于水落石出。“国酒茅台及图”商标不予注册的结论,也让国酒的商标之争落地。自此之后,世上再无“国酒茅台”,以“国酒”作为宣传噱头的茅台,也将同行业的其他白酒一样“同等竞争”。把“国酒”形象做到极致的茅台,也将迎来真正的“后国酒时代”。

这样的结果,一方面源于同行业所提出的异议,也就是行业竞争所带来的必然结果。另一方面,则是基于“有其他不良影响”的法律规定的研判,以此防止不正当竞争行为的出现。“国酒”的标注与定位,确实具有无可比拟的品牌效应。因为“国酒”的所包含的意义中,除了质量的认同之外,还有品质的标注,那几乎是一种符号性的意义,具有至高无上的荣誉感,除了经济、政治还有情感方面。

也正是基于此,前几年茅台公司有立志于把茅台打造成奢侈品的追求,并引发了公众关于“茅台是否还具有国酒情怀”的追问。如果国酒的价格已到了普通人难望其项背的地步,那么与其一贯倡导的价值格格不入。“国酒”的名头究竟给茅台带来了多大的品牌价值,很难得出一个具体的结论。不过,从确保市场公平,以及构建公平市场的角度出发,不给某种产品带有特定意义的商标注册,应是一种底线原则,也是法律的基本要求。

国酒的提出,具有其特殊的历史性。就如同茅台历年来宣称所获得的“巴拿马万国博览会”博览会金奖,随着时间的推移,在一系列的疑问之中被逐渐还原。这种抽丝剥茧的过程,其实也是一种去神秘化的过程。所谓的金奖情结和国酒情怀,不过是为了产品的宣传道具而已。一个公平竞争和充分开放的市场里,没有特定的标签和名号,大家所具有的机会都是均等的,都具有“国酒”的机会,才符合常情与常理。

一度以来,“国产情结”具有浓厚的社会基础,“国字头”标注也具有广泛的群众认可,如同“皇家式”或者“帝王般”的宣传,总能引发强烈的消费共鸣。于是在“支持国货”的倡导下,某些国产品牌获得了超市场的待遇,保护式的生存模式下,缺乏危机感也失去了强烈的进取心。其结果则是,一旦真正放开市场引入竞争,情怀不能再维持其基本的生存。消费者的观念在发生转变,社会的法治也在不断的成熟。国酒茅台所面临的,正是消费观念升级和法治完善的双重考验。这样的结果,短期内于茅台来说或许是种遗憾,但从长远来说,则未免不是一种机遇。毕竟,少了国酒的名头,唯有从品质上去赢得消费信任。

没有了“国酒”的称谓,对公众、市场和茅台酒都是一种解脱。一千多元的茅台,究竟算不算得上“国酒”,也再不是一个难以回答的问题。高端也罢,低档也好,价高也罢,低价也好,都由市场的供需来决定,而不必在作出选择之时,被“国酒”的标签所束缚住手脚。只不过,没有了“国酒”的标榜之后,对茅台究竟是机会,还是挑战,需要其审时度势作出选择。