一直以来，老字号品牌缺少集中展示的平台，大多仅仅满足于实体店销售，因此在市场竞争中，老字号的品牌形象和效益受到一定制约。但近年来，这样的状况开始有所改变，包括全聚德、同仁堂等老字号企业纷纷将产品端上了网店。

“互联网+”时代已到来，传统行业开始纷纷加入互联网浪潮。而越来越多的老字号品牌也开始积极“触网”，以寻求新的发展。

据老字号品牌稻香村提供的数据显示，稻香村积极布局“互联网+”，经过多年积累，稻香村在天猫、京东、1号店等自营平台连续三年行业第一。电商渠道的销售占比逐年提高，目前已近30%。仅2016年中秋季月饼自营平台的销售额便达到2亿多元。如此风风火火的网上冲浪，让一些老字号尝到甜头，那么，搭上互联网快车，网络营销真的是老字号的又一个春天吗?

老字号品牌“触网”成时尚

一直以来，老字号品牌缺少集中展示的平台，大多仅仅满足于实体店销售，因此在市场竞争中，老字号的品牌形象和效益受到一定制约。但近年来，这样的状况开始有所改变，包括全聚德、同仁堂等老字号企业纷纷将产品端上了网店，并联合开通了网上商城。

如稻香村一般，部分老字号品牌分享到了网络营销的盛宴。老字号江南粽子大王“五芳斋”就曾在淘宝商城的“秒杀”活动中掀起了一股粽子狂潮。短短几个小时，近3000盒产品被网友一抢而空。而在老字号狗不理包子2016年的“双11”首战中，还未到“双11”，京东北京、上海、广州、杭州等地多品种狗不理包子就开始出现货源紧张，甚至售罄断货。而除了一些食品老字号外，包括张小泉剪刀、欣泰福布鞋、西泠印社等特色老字号也已经进驻淘宝商城。

近日，中华老字号电商事业联盟、浙江省老字号企业协会又与国内最大的电商平台之一苏宁易购联合签署了“苏宁易购·中华老字号专区”的战略合作协议，将组织数百家的优质中华老字号和省级老字号集体入驻苏宁易购中华老字号专区，大力推进老字号产品的运营和供应链的整合。

“老字号进军电子商务是大趋势。”业内人士对记者分析说。老字号的销售渠道相对比较保守，大都主抓线下渠道，以传统模式稳打市场，通过口碑效应发散传播，辅之铺天盖地的广告宣传来稳固市场份额。而当下消费者的消费渠道已不再是单一的线下，是线上线下的多样化，相当大的消费群体持续流失到线上，而作为消费主体的年轻群体越来越倾向于线上消费。老字号进入互联网，一方面能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道，另一方面也有助于品牌的创新，互联网能够让老字号重新焕发出活力与生机。

电商之路也是喜忧参半

虽然部分老字号电商之路的开启，给老字号注入了新的活力，但在发展的同时，也开始面临一些问题和挑战。

“老字号进军电子商务的优势很明显，老字号凭借百年历史的良好商誉和产品的优秀品质，能够赢得网民的青睐，在网络销售上针对一些新品有着独特的优势。但也面临巨大的挑战。”清华经管研究中心的专家秦合舫表示。首要的就是如何满足互联网用户需求的问题，网民的需求理念与传统用户消费理念有很大差异。此外，鉴于互联网的销售模式和传统的销售模式的较大区别，在产品包装、运输、退换货等售后服务上也会有新的要求。

以食品企业居多的老字号而言，食品的配送条件要求高，配送成本也会高。此外，对于单价过低的产品，只有规定起订金额增收递送费，才能收回配送成本。对此，义利集团相关负责人表示，食品安全和老百姓生活息息相关，网购食品方便快捷，但是，本身网购食品的服务就存在很多的安全隐患，在配送的任何一个环节都可能会对食品造成污染。就企业而言，一方面要承担退货可能造成损失的风险；另一方面，还有可能增加实体店来配合网络销售的各方面要求，这些都会增加企业的运营成本。但事实上，据记者了解，目前老字号的实体门店和线上营销还是分离的，各家老字号的实体优势还未能发挥出来。

对此，北京市商业企业管理协会常务副秘书长、首任北京老字号协会秘书长高以道在接受本报记者采访时就表示，老字号迎来了一大波电商高潮，理所应当乘势而上。对老字号来说，开网店就是传统企业利用计算机和网络技术以及现代物流来进行商务活动。老字号利用了新的科技，那么从业务流程来讲，肯定是与以前不同，那就需要相应地做些适应性调整。

此外，对于互联网上鱼龙混杂、会出现很多假冒品牌影响老字号品牌的问题。高以道认为，这不仅在线上销售有这种问题，线下依然存在，这就需要政府给予老字号品牌一定保护和扶持政策，进而能更好更快走出去，树立起中国自己的品牌大旗。

入驻渠道或是老字号品牌电商之路优选方式

从老字号投身电子商务大潮的发展路径来看，京东、淘宝等一些发展相对成熟的电子商务平台成为了许多老字号试水电子商务领域首选途径，但也有相当一部分老字号在面对电商入驻高门槛时望而却步。但据记者了解，从目前实际的运营情况来看，大部分老字号官方网站上的电子销售板块都还处于低迷状态，总体经营效果在整个电子销售领域并不太好。

“老字号电商路上的一大障碍是消费者的传统消费习惯，许多消费者并不了解企业建设的官方网站或是电子销售入口，在网购时他们更倾向于选择网站构建完善、知名度较高的第三方电子商务平台。如红螺食品电子销售渠道的销售额每年可达1000万元以上，但官网平台的销售额只占了1/10左右。”互联网观察家丁道师在接受本报记者采访时分析说。

同时，丁道师认为，老字号在选择自建网上销售渠道时也要考虑技术成本，老字号品牌自建网上销售渠道则需要高额开支，既要购买域名又要考虑网站维护人工成本和购买服务器支出，而第三方电子商务平台能够提供可靠的技术支持、安全的支付渠道。此外，很多中小规模的老字号企业在经营网站上也存在一定困难，网站运营在人力、物力和财力等方面都有较高要求，同时也需要专门的技术人才和服务人才。因此，相比之下入驻第三方平台更加简单易行，入驻渠道可能是老字号适应电子商务市场的捷径。

“其实也没有必要所有的企业都自己开发网站，没有必要追求‘大而全’。也没必要中小企业都花钱重复建设，政府应带头出面联合老字号相关企业、各地方协会做一些系统培训或出台相应政策来扶持老字号企业抱团走出去，一方面综合了众多老字号商品，为消费者的不同需求提供了便利；另一方面也为众多的老字号企业节约了资源，为他们的进一步发展创造了条件。”高以道表示。