近年来,过年出境游成为一种时尚。而境外游通常会伴随境外购物,且不少消费者的目光都聚焦于国际高端品牌身上。爱马仕、香奈儿卖那么贵,为何还有如此多的人趋之若鹜呢?从经济管理学角度看,高端品牌背后究竟有着怎样的故事?

五种效应放大品牌优势

在商品分类中,高端品牌一般属于小众商品,往往与财富、能力、地位等挂钩。相关供应商掌握这种心理,有意识地把价格定得“高高在上”,以吸引一些消费者不惜重金购买来“赢得尊重”。这种炫耀、攀比的心态客观存在,但并不值得推崇。

真正需要关注的是,跨境高端品牌消费市场为何异常繁荣?坦率地讲,我国作为消费大国,却面临高端品牌生产布局乏善可陈的状况。即便不言奢侈品,能够在国际市场中受到广泛认可、赢得客户信赖的品牌也是不多的。这与我国经济发展的阶段性特征有关,也与我国品牌经济的相对短板有直接关系。

从国际上看,许多高端品牌的形成,都是在数十年乃至数百年市场的“千锤百炼”“大浪淘沙”过程中形成的。因此,相关的价格高企也是对其历史沉淀和垄断优势的一种回报。同时,在市场经济中,高端品牌还体现了源于竞争、胜于竞争的某种特质。一是生产企业往往有许多“拿手绝活”,有能力在同质化竞争中采取差异化手段,形成“人有我无,人有我精”的产品特色;二是企业增加投入,采用先进技术和标准,提高商品质量,创立名牌产品,获得名牌效应,进而达到“优质优价”。

这种积累优势,还能通过其他多种效应加以放大。一是光环效应。高端品牌的生产者一般具有上百年的历史,也是同行中的佼佼者。在这种光环的照耀下,企业及产品会受到一种正面的激励,其拥有者也会“沾光”。二是磁场效应。高端品牌通常会让人产生“信誉好、牌子硬、购买放心”的印象。这种吸引力会带来反复购买、重复使用的忠诚度。三是晕轮效应。高端品牌发展到一定阶段,聚合了一定的社会资源及营销力量,管理经验效应外向扩散,可以不断衍生新产品新服务。比如,爱马仕以制造高级马具闻名巴黎,现在却推出了箱包、服装、丝巾、香水、饰品及家居用品等,品牌全面多样。四是稳定效应。一方面,高端品牌的价格抗跌性奠定了其市场的地位; 另一方面,制造者也由此更加具有雄厚的实力保证。五是乘数效应。例如,路易威登的品牌价值高达200多亿美元,就是这种乘数效应的产物。

三点建议扭转“望洋兴叹”

对于高端品牌消费,我们需要辩证看待,不应助长炫耀消费、奢靡之风。在此基础上也要看到,透析相关高端品牌打造的经验,对于我国供给侧结构性改革,尤其是品牌经济建设有着重要启示。

改革开放以来,我国制造业得到快速发展,形成了许多优秀品牌,但它们在全球范围的知名度、美誉度仍然不高。与此同时,仍有大量制造品维持在中低端的产品层次。这反映出,我国企业在品牌建设方面还缺乏有效的管理理念、市场拓展理念和过硬的核心技术。它不仅使得面对消费外流时只能“望洋兴叹”,而且阻碍了我国制造业向全球供应链顶端攀升、获取更高的附加值。

为扭转这种被动格局,特提出以下几点建议:

一是在全社会范围内,积极传播正确消费理念。既不要对高端品牌“顶礼膜拜”助长炫耀消费,也不要将其视为“洪水猛兽”避之不及。

二是重视品牌经济建设和知识产权保护。我国制造业产品品质确实在日臻提升,但也仍有大量无个性的低端产品,甚至还有不少厂家在生产假冒伪劣商品。这不仅对合法经营的企业带来巨大损害,也导致消费纠纷不断上升。对此,需要从消费理念、生产管理、法律制度等方面来加以转变,并最终形成协同效应。从快速发展的品牌建设实践来看,还需要运用法律、舆论等武器以积极支持自主品牌的知识产权保护。

三是鼓励有技术、精于管理的品牌企业练好内功,勇于在品牌建设方面甚至是奢侈品生产方面向市场进军。关键是借鉴国际高端品牌建设和运营的经验,重视打通生产产品与消费需求的通道,先在强手林立的市场中取得一席之地,再通过长期的持续努力脱颖而出。

总之,随着我国相继迈上全球第二大经济体、第一大国际贸易经济体等台阶,大力发展品牌经济已是不容回避的现实问题。只有通过本土品牌的树立、本土市场的完善并补齐产品的结构性短板,才能进一步满足日益增长的消费需求,进而推动实现“中国制造”从中低端迈向中高端。

(作者为上海社会科学院副院长、研究员)