■老字号祖祖辈辈传下来,最看重的是口碑和名声,来之不易,丢之却快。对付山寨“老字号”,既要坚持靠老手艺赢得口碑,又要注重用新营销扩大名声。监管部门也应积极作为,铲除冒牌货生长的土壤

一位朋友前不久去江苏无锡旅游,早听说酱排骨是当地特色,他打算带几包给家里人尝尝鲜。来到酒店附近的特产超市,各种品牌的酱排骨琳琅满目。朋友想,都说老字号靠得住,就毫不犹豫地选择了标有“老字号”字样的“三凤桥”酱排骨。回家后,兴冲冲地打开包装品尝,却发现酱排骨的味道并不太好。经过无锡籍的同事检验,他才明白:这根本不是正宗无锡酱排骨,而是买了冒牌货!

奔着老字号的名头,却中了假老字号的招,朋友很郁闷。他检查了酱排骨的包装,发现自己购买的“三凤桥”,虽然和正宗“三凤桥”的商标看起来非常相似,但仔细分辨还是有区别。对于一个到此一游的外地人,想要“慧眼识珠”还真不容易。

人们崇尚老字号,主要是看重老字号历史悠久、货真价实,品质和信誉成为老字号的标签。然而,随着“老字号”背后的经济价值越来越大,“老字号”代表的口碑被一些不法商家利用。在北京,一条几百米的步行街往往有多家“瑞蚨祥”“稻香村”“全聚德”……模样虽相似,内涵大不同,其中有正宗老字号展示风采,也有不少是傍品牌的“李鬼”。

有人说,老字号都有拿手绝活,假冒名字容易,模仿内涵不易,对于山寨老字号不必太担忧。的确,传承几百年的老字号,精髓在于老味道、老功夫、老手艺,核心竞争力不易被仿冒。可这并不意味着山寨老字号不可怕,它们不仅蚕食了本应由老字号拥有的市场空间,而且透支了人们对老字号的信任,降低了老字号的含金量。

山寨老字号泛滥的原因有很多。一些企业和个人利用我国商标、商号和专利等知识产权制度不完善,盗用或恶意抢注了老字号的商号商标。对于这些被“抢注”的老字号,提防假冒伪劣成为发展道路上的沉重包袱。几年前,媒体曝光的“南京冠生园用陈馅做月饼”事件,尽管并非老字号品牌“冠生园”,却难免对品牌带来负面影响。

有些山寨老字号,是钻了“真老字号不争气”的空子。不少消费者有这样的感受,一些老字号分店越开越多,品质却越来越差,“味道吃着不正宗”“东西看着不舒服”“手艺觉着不地道”。主要原因在于,老字号手艺靠口口相传、手把手教。一些老字号着急开分店,丢了老规矩,产品自然就走了样,也给山寨货粗制滥造、简单模仿留下可乘之机。

老字号祖祖辈辈传下来,最看重的是口碑和名声,来之不易,丢之却快。老字号对付“山寨”,既要靠老手艺赢得口碑,保证传承百年的老手艺不变味;又要用新营销扩大名声,让投机取巧的山寨货无缝可钻。国内大多数老字号信奉的“酒香不怕巷子深”早已过时,弘扬老字号优秀技艺和品牌文化、提升老字号的社会认知度和产品辨识度,是让消费者认可老字号、爱上老字号的基本前提。

助力老字号发展壮大,监管部门要有作为。好的市场环境是企业创新发展的基础,相关部门应通过更加科学的监管方式,铲除山寨货生长的土壤,并完善老字号的评定标准,借消费者一双慧眼,帮助消费者在万千产品中轻松分辨出更胜一筹的老字号,让老字号更积极地提品质、做品牌,为国内市场供给侧增添更多优质的选择。

《 人民日报 》( 2017年02月17日 18 版)