“在全球化过程中随着技术的推广,所有的工作都变成了生产香草冰激凌。”《地球是平的》一书中把企业生产比作“标准化、易于制造并被广泛利用”的香草冰激凌,而这一趋势在全球化的大背景下越来越明显。

显然,企业走向全球市场,除了提供安全可口的“香草冰激凌”,还要拿出最大的诚意。这不仅塑造了企业在消费者心目中的独特形象,更影响企业的品牌价值和国际化经营。尤其面对海外市场,企业想要搞出大名堂,必须塑造品牌形象,树立企业好名声。

中国企业正处在海外扩张的机遇期。随着“走出去”进程加快,中国企业的海外形象也不断受世界瞩目。近期发布的一份报告显示,海外消费者对中国品牌的负面认知正在下降,中国企业海外拓展的行动速度往往快于西方。这背后折射出中国企业在海外塑造品牌形象的战略选择:融入当地文化,关注长远发展。

树立好名声,首先要“入乡随俗”,做好本土化。融入当地主流文化,对企业塑造海外形象尤其重要。本土企业的海外拓展,需要找到企业文化与当地文化的契合点。迪士尼能够成为一家全球范围内认知度极高的品牌,正是因为它“打造世界上最快乐的地方”的品牌主张,传递出一种跨越文化的宣言。

本土化发展,人才是关键。安永近期一份调查显示,中国企业在海外投资中,有近28%的民营企业愿意实现海外员工属地化。依赖海外当地员工,为这些民营企业在多元化管理和国际化运营方面积累了人脉。能否用好当地人才,关系到当地居民和市场对企业及其产品的认同与否。只有利用当地资源,融入当地社会,才能在东道国站住脚,成为真正意义上的跨国企业。

树立好名声,更要关注长远发展。企业出海远非“买全球,卖全球”,中国企业积极参与国际分工,建设一流的跨国企业,关键在于企业是否拥有核心竞争力,并在海外发展中不断加强配套体系建设。

立足长远发展,关键在服务。当产品都变成了“香草冰激凌”时,企业的竞争最终是服务的竞争。服务的品质具有无止境的提升空间,因此企业的成败更多地取决于服务策略与模式。

目前,中国企业出海越来越注重形象塑造。一方面,成熟型企业稳扎稳打,拓展海外业务,通过本土化发展融入当地生活,获得东道国民众的认可。另一方面,许多新兴企业在创业之初便放眼全球,在推广产品的同时积极塑造企业形象,将品牌打造成为企业的全球通行证。这都是放眼长远的正确抉择,应该在更多的中国企业中推广。