前世

最早尝试的《暗黑者2》，“中插”相当于免费送

“都以为我是靠二奶奶才走到今天的，其实我是靠XX(某社交APP)”——《那年花开月正圆》每集中间有个“花开时刻”，第一集这条中插由剧中人物二虎亲自上阵出演；“大魏皇宫里，魏舒烨向公主表白，第99次被拒绝，然后被扔出宫外，心灰意冷，一名宫女路过，拿出手机向他推荐起某社交APP：早就不约了，玥公子在上面教大家剑法，锦烛姐姐教大家打扮……”这是《楚乔传》的一条中插广告，在《楚乔传》里，类似的广告多达50个，涉及品牌20多个，在某网站上的小剧场合集中，单条广告最高播放量达500万。而刚刚更新完毕的罪案剧《白夜追凶》，其中插广告“白夜现场”更是打破了由剧中配角出演的惯例，男一号潘粤明亲自上阵了。

中插广告是网络平台从2015年左右最早开始尝试的，其有趣、开脑洞、碎片化，都符合网络传播的特色。腾讯视频出品的《暗黑者2》是目前能找到的资料中，第一个主动试水中插广告并将其市场化的。当时媒体报道中，腾讯视频市场部表示开始制作中插广告只是为了好玩，作为小的“卡段”用于推广。该剧制片人白一骢在接受采访时则透露，当时的中插广告定价仅为50万一条，但广告商却很难接受小剧场中那种自黑、自嘲的表达方式，大部分仍然持观望态度，最后的结果是，“客户买了我们一定量的广告植入，然后我们免费赠送他们一两条中插”。

今生

以内容旗号营销“互金产品”，吸引了大批热钱

中插广告无论内容形式还是盈利模式走向成熟的起始是2016年下半年，一批流量大IP剧带动了这个新兴市场的火爆。一方面剧集流量带动广告效果明显，金主们满意，另一方面其耍贱卖萌的网络风格、跟剧情和人物对接的创意，观众也不反感。如此，“中插”的前景一下被放大了。以当时播出的《老九门》为例，制片人白一骢曾透露，前12集中有7个品牌，差不多带来四五千万的收入。

2017年以来，中插广告持续爆发式增长。数据显示：目前普通中插广告的起步价已经超过百万一条，而热门大剧的标价已经达到300万一条且供不应求。这种局面背后有坚挺的市场需求做支持，其中互联网金融产品的投放需求被认为是重要原因。从几部热门大剧的中插广告来看，贷款、理财、金融服务等等占了绝大多数，同质化十分明显。调查显示，在2016年底至今播出的热门大剧中，共有包括《楚乔传》、《军师联盟》、《河神》在内的16部影视剧出现了互联网金融平台的广告，涉及品牌多达11个，其中有8个“互金平台广告”以中插形式呈现。在最近热播的电视剧《那年花开月正圆》的11支中插广告中，就有3支中插是“互金平台广告”；《白夜追凶》中的中插广告更是全为“互金平台广告”。

为什么这类广告成了中插主力军呢？据业内人士透露，一方面去年14部委启动了为期一年的互联网金融整治行动，其中金融广告有着严格的审查、广告词汇、投放限制，而“中插广告目前还是作为内容营销来体现”，于是这个小小的出口迅速涌进了大批热钱；另一方面，“金融产品最大的特点就是对市场温度敏感，短平快，传统的贴片广告运作周期太长，等到播出时，产品可能已经被替代了，而中插广告操作灵活多变，二者非常合拍”。当然，这些互联网金融产品也看准了网剧观众正是他们的目标客户，小钱周转、零信用贷款、快速变现等等“刚需”，经常在这些小剧场广告中被提及。

未来

剧中的死人还跑出来拍广告，乱象需整治

凡事总有两面，中插广告让市场兴奋的同时，眼下也迅速成为诟病的对象——先是观众开始不满意，出戏、创意欠奉、粗制滥造、审美疲劳等是最集中的槽点；剧方主创也开始有怨言。

中插最初是作为播出平台的视频网站来主导，一部剧即将开播，网站负责招商、写剧本、重新仿照剧中场景搭景以及召集演员、拍摄等等。这些环节在网站自主研发的自制剧中比较顺理成章，但是遇到斥资购买播出权的剧集，就会有很多协调的问题，最终呈现效果往往跟正剧有很大落差，“编剧一天就把所有中插的脚本写完了，之前剧中的死人还跑出来拍广告，套拍、赶拍、B组对付着拍，质量堪忧”。另外，有业内人士还爆料，某些剧方看到了这块“香饽饽”就直接将播出平台的报价打折，“抢单，回扣，价格体系乱成一团”。

从播出平台角度，视频网站虽然孵化了这个盈利空间巨大的市场，在付费会员观众拉动进入瓶颈时找到新的增长点，但是它们也逐渐意识到如果放任其野蛮生长必然招致快速的死亡。有消息称，视频网站也在加紧规范中插广告，使其更加规范化和阳光化，例如收紧签单权利，严格监管价格，并有意识地控制互联网金融广告的比例等。文/本报记者 杨文杰