直播答题来得早不如来得巧

行业 “洗牌” 巨头提速超车

3天引爆启动，60天持续升空，在即将到达顶点时戛然而止，直播答题经历了梦幻且魔幻的两个月。

2月14日，国家新闻出版广电总局发出通知，要求对网络视听直播答题活动加强管理，提出视听节目直播资质欠缺、内容审核机制不健全、内容低俗媚俗等行业乱象。本想在春节期间“大展拳脚”的直播答题平台们纷纷“下线”，打出“第一季结束”的标语。整顿之后，搜狐、百度率先回归，而此前的“领头羊”们仍没有公布重新上线的消息。快速形成风口、快速广告变现、快速形成竞争梯队，此番“洗牌”之后，直播答题将何去何从。

巨头“复活” 行业显“疲态”

沉寂一周后，直播答题节目重新上线。搜狐和百度先后于2月23日、24日“复活”《知识英雄》和《极速挑战》。前者依附搜狐旗下千帆直播平台，后者需通过百度旗下好看视频平台进入答题。

由于未赶上23日的《知识英雄》，北京晨报记者选择了24日19：30的《极速挑战》“尝鲜”。回顾整场节目，在线人数在130000人左右浮动，最终28337位用户瓜分了当场30万奖金，平均每人获10.58元。相比春节前动辄百万的在线人数，回归“首秀”上十万数量级并不算高。除此之外，记者在答题期间遇到主界面卡顿、闪退的现象，而根据屏幕下方滚动的用户留言反馈，用户体验不理想也并非个例。

春节前的一盆“冷水”浇灭了直播答题快速发展的势头，同时减弱的似乎还有用户的热情。在百度指数中搜索“答题”关键词，可以发现整顿前后的显示指数相差近一倍。加上用户对答题模式的习惯、平台体验感等问题，直播答题整体上已显疲态。艾媒咨询分析师刘杰豪表示，“利用高额奖金过度营销是直播答题存在的问题之一，随着政策管控趋严，短时间内，可能难以再现之前用户火爆参与的景象。”接受监管的答题节目走上了规范化道路，却难再引起用户的兴奋点。

监管重点：题库报备、广告注明

直播答题节目本质上是互联网视听节目种类的延伸，有关部门的监管重点必然是传播内容的规范性，因此，题库审查首当其冲。

1月13日，花椒直播平台旗下答题节目《百万赢家》曾“以王祖贤目前定居在哪个国家为题，答案选项为香港、台湾、加拿大”，引起极大争议。随后，花椒直播负责人被北京市网信办依法约谈，这一严重错误也为直播答题内容的审核敲响了警钟。

结合此次《通知》内容，对有资格开办网络直播答题节目的平台，要履行题目内容的备案、审核手续，同时完善内容审核管理制度和工作方案。另一方面，则要求节目主持人具备广播电视节目主持人相应的条件。对此，一位来自搜狐千帆直播的相关人士表示，在内容报备上，除了需要报审题库、通过备案外，主持人持有主持资格证也是节目开展的一个前提条件。“从接到通知后，商务团队就一直负责与政府部门保持沟通。开年后我们提供了完备的申请材料、题库及主持人证等资料，最后在2月23日通过审批，拿到了节目备案号。”

除题库内容之外，广告或将成为另一大监管重点。《互联网广告暂行管理办法》规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。回顾之前各大直播答题平台推出的“××企业专场答题”，虽为合作企业的广告投放，但其宣传形式、标识等元素都被“消化”在了题目之中，答题界面也并未出现明显广告标注。结合《办法》中对广告发布者主体、登记、审核等具体规定，如何管理、审核直播答题节目所采用的“无形广告”模式将是未来行业发展的看点。

从目前“复牌”的百度、搜狐直播答题节目来看，尚未出现广告投放或企业专场，如果未来出现广告标注成为答题界面的标配，比起观众是否愿意买账，投放广告的企业是否愿意继续合作，或许更是运营方们该思考的问题。毕竟在盈利模式单一的背景下，广告主和持续发展的商业模式直接挂钩。

“持证答题” 流量反哺生态

此番“洗牌”之后，《信息网络传播视听节目许可证》成直播答题节目的准入证。刘杰豪在采访中表示，“申请《信息网络传播视听节目许可证》的申请单位，需满足的必要条件有，是国有独资或国有控股单位，有与其业务相适应的专业人员，数量应在20人以上。对于小平台、创业类公司来说，能同时满足以上两个条件的单位数量较少，会对其开展直播答题业务带来较大影响。”

根据广电总局去年3月发布的《互联网视听节目服务持证机构名单(截至2016年12月31日)》显示，共有588家企业、单位获得这一资质，多为电视台、新闻出版社。互联网公司中，主流视频网站也持有相应资质。其中，百度、搜狐自然在列，“天生”具备的准入资质是两家直播答题节目率先“复活”的主要原因。值得一提的是，《百万赢家》官方微博曾在2月14日说明了改版通知，其中提及该节目的直播平台将由花椒APP改为快视频APP。次日，官微宣布第一季答题正式结束。经搜索，快视频网址(k.360kan.com)为360影视网址(www.360kan.com)的二级域名，后者运营主体为温州市迅驰数码科技有限公司，并拥有《信息网络传播视听节目许可证》。这一“平台转移”，或许也是为《百万赢家》重新上线做出的准备。

除资质外，对于直播答题节目的应用和效果，互联网巨头在各自内容生态、流量转化等方面也显得更游刃有余。以目前两支“正规军”为例，“复牌”后的《知识英雄》在推出新年、元宵节等节日专场外，搜狐千帆直播相关人士还提到，“针对《器灵2》、《端脑》、《继承者计划》等搜狐视频热播自制剧，《知识英雄》也进行了专场答题，宣传效果很好”。另一边，《极速挑战》则在百度手机APP同时开通答题入口，比起好看视频的用户体量，百度手机端在流量引入上将更有效果。从多端口导入流量，到用流量反哺“兄弟内容”，产品属性不强的直播答题更适合做一种生态补充。

刘杰豪认为，“直播答题实现了短时间内流量的爆发，其作为引流工具的能力、宣传推广效果已得到市场验证。无论是答题平台或是其他品牌，直播答题都会是宣传推广的选择之一。”相比希望依靠流量、广告变现的“小平台”，互联网巨头支持下的直播答题将发展得更为安稳。

北京晨报记者 张晓莉 张羽