作为知识产权的重要组成部分之一，商标和商标保护的相关工作正日益受到广泛关注。近日，乐高集团联合第一财经商业数据中心在北京举办《中国消费者商标保护态度洞察白皮书》发布会。此次白皮书是基于消费者调研，分析洞察中国消费者的商标保护认知、态度和行为，并以乐高集团和其他消费品、电商平台品牌保护实践为案例，为知识产权保护和激发创新活力贡献力量。

“近年来，随着政策推动及企业主体主动发声，商标保护已获得消费者广泛认可。中国消费者对知识产权和商标保护已有基础认知，且认同商标保护对于社会整体市场环境、企业发展与创新和消费者自身权益的积极作用。同时，受到法规政策和宣传教育的影响，消费者在实际消费行为中也增强了相关意识，会主动进行商标保护。”第一财经商业数据中心高级商业研究经理甘至圣表示。

根据白皮书数据显示，80%的消费者对商标有一定了解，85%的消费者会在购买产品时注意正版商标标识，69%的消费者认同商标保护的重要性，并会在购买过程中主动进行商标保护。对于商标保护的意义，消费者则认为其对于社会有多方利好，主要体现在有利于保障公平竞争环境（68%）、维护企业形象与信誉（63%）和保障消费者权益（58%）。

《中国消费者商标保护态度洞察》

此外，近七成消费者也会通过线上渠道主动了解和获取商标保护知识。纵观不同代际，80后和85后主要通过电视，90后及95/00后则对社交媒体的偏好更为突出。在购买商品前，85后和90后表现出更强的正版商标查询意识，分别有71%和74%的消费者习惯提前了解正版商标信息。

调研还发现，仍有51%的消费者坦言存在因混淆商标而买到假货的困扰。对此，甘至圣表示，“约七成消费者会在购买前提前查询正品商标信息，但实际购物时仍然会混淆于市面上存在的诸多仿冒品和侵权产品，从而权益受损。这也证明了商标保护工作仍存在诸多难点，需要社会多方加大对于公众教育的投入，为消费者提供更多关于商标保护的科普性教育。”

《中国消费者商标保护态度洞察白皮书》的发布，展示了中国消费者在知识产权和商标保护方面的认知现状和期望，为品牌的知识产权和商标保护工作提供了深具价值的消费者视角洞察，也为推动商标保护在中国的发展提供更多思考研究维度。

乐高集团副总裁、亚太及中国区法务部负责人Robin Smith罗灿表示，“我们将知识产权视为重要资产，一如既往地在多领域继续努力维护知识产权，更重要的是保护消费者免受侵权产品影响。”

根据此次发布的白皮书，在购买儿童玩具时，64%的消费者会主动并习惯购买正品儿童玩具，主要原因正是在于正品有更好的质量保证（80%）、保护儿童消费者使用安全（69%）和更优质的售后服务体验（58%）。 

此次调研还发现，消费者认为儿童作为未来创新发展的预备役人才，需从小培养孩子们的商标保护意识。根据白皮书数据显示，81%的消费者表示从小培养孩子们的商标保护意识很有价值，可以教会孩子们尊重他人劳动成果（66%）、增强孩子们的法律意识（65%）、教会孩子们保护自己的权益（63%）以及培养孩子们的创新意识（44%）。

对此，在为儿童带来优质、安全的玩乐体验的同时，乐高集团自2015年起在中国积极开展商标保护宣传活动，以启迪和培养更多儿童的创新精神。线上，乐高集团制作了商标保护创意视频，为公众科普正版乐高产品鉴别知识；线下，乐高集团在其品牌零售店中，面向儿童和家长开展“商标知识小课堂”；同时，携手中国知识产权报社在多所全国中小学知识产权教育试点学校举办“知识产权知识进校园”系列活动。