李梦馨

前不久，一则电影院里吃火锅的博文刷爆网络，颠覆了人们对电影院的认知。边看电影边吃火锅，这种做法挺常见，但真正作为一种商业模式被搬到电影院，还是让不少人大跌眼镜。

电影院和火锅的混搭，并非孤例。事实上，当前电影院正在将触角伸到很多此前让人想不到的领域，在“电影院+”的大思路下，电影院的模样正在悄悄发生变化。不断做加法的电影院，在转型道上一路狂飙，同时也承受了“变味”之类的质疑。“电影院+”该怎么做？

“电影院+”有点多余？

电影院里吃火锅的操作，是从成都一家电影院开始的，如今，全国其他地方影院也相继借鉴了这种模式。从网友晒出的照片来看，热气腾腾的火锅搭配着电影画面，在昏暗的灯光下氛围感拉满。

然而，评论区却是一水的担忧。安全隐患和卫生问题是头号的疑虑，电影院的特殊场景造成了照明条件不足、空气不流通等先天制约，而这与餐饮场所的诉求根本上违逆。另外，火锅电影院的创新还造成了吃火锅还是看电影的两难选择，“抬头毛肚老了，低头错过了剧情”，吃不痛快也看不尽兴。从网友的反馈来看，这种创新做法并不讨好，网友的结论收获了高赞：“既辜负了电影，也辜负了火锅”。

不难看出，火锅电影院借鉴的是当下流行的“电子榨菜”追剧模式——一边吃饭一边追剧，剧可佐餐。然而，很多人的疑问在于，电影也能佐餐吗？电影爱好者陈蓉针对现象评论：“边吃火锅边看电影，不是完全不能接受，但这对影片类型有很多要求，轻松不费脑的是首选，而那些需要沉浸式观看的悬疑片、引人捧腹大笑的喜剧片、感人至深的剧情片等，看上去都不是很适配。”

正如网友评论的那样，火锅电影院呈现出来的效果“与其说是在电影院里煮火锅，不如说是在餐厅里放电影”。也就是说，在创新时观影属性被强行让位了。类似的还有电影院里的按摩椅，看似为观众提供了一个额外的选项，让观众在观影时能享受按摩服务、放松身体，然而根据观众的反馈，按摩座椅启动后，存在机器运行的声音，可能会对按摩座椅上及周边的观众造成影响；也有观众反映自己正看到动情感人的情节时，忽然被按摩座椅背后一击，马上出戏，让人很难沉浸电影中。按摩和观影非但不能兼得，按摩椅的存在还一部分牺牲了观影体验。

诸如此类的加法，虽然看上去增加了便利，但实则禁不起仔细推敲，不由让人发问，“电影院+”是否有点多余？

万变不离营收一宗

“电影院+”虽然看上去五花八门，但归根结底都是为了增加非票房收入，进行多元化经营。当前，电影市场已经发展到一定规模，单纯依靠票房的收入模式已经难以为继。由于电影具有档期性，如何在淡季提高电影院利用率、拓宽多元化收入，是所有电影院共同面临的问题，而其中也孕育着电影院未来转型的可能。

因此，在非票房领域下功夫成为电影院的共识。其实，这条思路自电影院创立之初就一直存在。爆米花、饮品、零食等卖品是最传统也是最常见的非票房收入，其中爆米花毫无疑问是卖品收入的“顶梁柱”。早前某院线就曾披露2013年度仅爆米花收入就达3.9亿元，占卖品总收入的72%，居全国院线榜首。而按摩椅、娃娃机、唱吧机等，也渐渐进驻电影院，现在已经是电影院默认的标准配置。

与观众对上述非票房收入的见怪不怪相比，当前电影院的很多加法组合已经超出了人们的一般认知。去电影院，不一定是奔着看电影去的，还可以玩剧本杀，看相声、脱口秀、儿童剧，甚至跟体育迷一起观看一场精彩的体育比赛……不知不觉中，电影院不复旧日模样，正在转型为一处多元的文化空间。电影院与这类文化场景的组合无疑是双赢，拿相声举例，演出一般不需要另外搭建场景，有舞台、灯光和话筒就能自成一台戏，这与电影院天然适配。淡季闲置的电影院具有承接多重功能的可能，可以带来更多人流。

从独立书店的发展能够找到同样的转型轨迹。如今兼具咖啡馆、自习室等多种功能的独立书店，已经被广泛接受。两者在转型中遭遇的不同态度，仔细对比就能找到原因所在。虽然当前书店也承载了餐饮、演出场所等多种功能，但总体与书籍所代表的文化氛围相契合，这些加法不会对买书、看书等行为造成妨碍。而电影院的很多加法，正是越过了观影这个电影院最基础的功能，诸如边看电影边吃火锅、边看电影边按摩等做法，其实都是为了营收而牺牲了最起码的观影体验，因此饱受诟病。影院可以做加法，但不能加一切。观影作为电影院最基础的功能，在任何情况下都要得到最基本的保证。

跟着潮流跑，只能吃到残羹冷炙

在率先保证观影体验的基础上，如何做好“电影院+”，是可以进一步探讨的问题。目前“电影院+”的常见思路是选择合适的文化产品引进电影院，例如剧本杀、脱口秀等都是近些年流行起来的新文化潮流。电影院引进这些副业，一部分也是出于赶潮流的考虑。

问题随之而来，作为一种复合的文化空间的电影院如何让各种文化功能互不冲突且相辅相成。有观点认为，理想的状态应该是影院将已有客源在新业态中进行消费转化，提高经营效率；而新业态又能为影院带来新客源，实现良性互动。事实上，无论是玩剧本杀还是脱口秀等，都是耗时长的娱乐项目，为副业而来的人群，很大可能照顾不到主业，最终仍然是各自游戏。因此，“电影院+”不应该只是多种业态的简单叠加。做加法的最终诉求在于达到“1+1＞2”的效果，最终目的是促进观影人群的增加。否则，电影院只能落得徒有其名的地步。

影院转型不能掉进“看到什么火就引进什么”的怪圈，跟在潮流背后跑，往往只能吃到残羹冷炙。对一些本就拥有广泛市场的娱乐项目加以有效利用，也能收获意想不到的效果。自10月开始在北美影院上映的《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》大获成功，就说明了这个道理。将演唱会搬进电影院，对歌迷来说，节省了高昂的演唱会门票开支，在大银幕和IMAX音效的加持以及现场歌迷的热情互动下，最大限度地模拟了演唱会的效果，可谓将电影院设施的长处和电影院独有的观影氛围感进行了最大程度发挥，弥补了歌迷不能到现场的遗憾。

另外，部分国内影院的创新探索也具有一定启发性。例如，有的影院开售午休服务，提供眼罩、饮品等产品，为附近的上班族提供午休的场地，激活闲置资源。着眼于小处虽然不能立竿见影，但也不失为一种有效的探索。“电影院+”怎么做，藏着很多门道，值得运营者细细研究。