“高大上”VS“萌萌哒”

——从故宫纪念品的革新看我国旅游商品的发展方向

近日，一对肩靠肩的Q版“阿哥”、“格格”走红了微信朋友圈。他们一起在四合院晒太阳，在颐和园看日落，在故宫赏雪景……看了网友的评论才得知，这对男女主角，其实是故宫博物院推出的一款旅游商品——“宫廷娃娃”。

从“高大上”严肃面孔到“萌萌哒”，故宫一系列充满“萌趣味”的文创产品引发热议。实现纪念品“角色转换”的故宫，赚来的好像并不止是可观收入，更是和旅游产品一样走入百姓生活的故宫文化。

可以“带走”的历史文化

在北京端门西朝房的故宫旅游商品专卖店里，记者被一个长满绿植的盆栽吸引过去，绿植的后面是一个拉弓射箭的卡通“圣上”，更有一排小字让记者忍俊不住——“看！这就是朕为你打下的一盆江山”。设计的巧妙之处，不仅体现在盆栽上。店员指给记者：“看那只箭，实则是一个便签夹。所以这盆‘江山’不仅可以种草，还可以留言。”

这个不足30平方米的小屋，一改旅游商店常见的门厅罗雀，各种贴近生活的旅游商品琳琅满目，吸引着熙熙攘攘的游客。有的游客在试戴红遍网络的朝珠耳机；有的游客在选顶戴花翎官帽的防晒伞；更有游客不畏严寒，硬是拿起印有“朕就是这样汉子”的折扇煽上一煽；而以“阿哥”、“格格”为代表的、绿豆眼大饼脸的宫廷娃娃更是让女游客爱不释手。

“女朋友最近痴迷故宫的各种‘萌物’，我们现在用的这款龙凤手机壳，就是上次旅游时买的，同事都笑着说我们有‘皇族’气息。”从外地来京开会，顺便帮女朋友达成心愿的王先生边说边拿起一款车载“宫廷娃娃”仔细端详。

“这就是前些天红遍朋友圈的‘四阿哥和格格’吧？”在跟店员确认后，王先生欣然买下这对宫廷娃娃，作为送给女朋友的圣诞节礼物。“她说也要模仿网上的照片，带着他们四处看世界去。”

在王先生看来，这些故宫的“文创产品”不仅外观可爱、实用，更颠覆了人们印象中的故宫。“以前在故宫购买的纪念品非常呆板，也没什么特色。没想到近年来兴起的文创潮，让正襟危坐的故宫变得如此亲近可人。可见，历史文化也是可以走进寻常百姓家的。”

据了解，截至2014年，故宫博物院共设计研发了6700多种文化产品，包含丝绸、书画、首饰、生活用品等不同系列。不仅吸引着大批国内游客，海外游客也是相当买账。

“外国游客游览故宫，就是想感受传统的中国文化，所以富有文化寓意的装饰品很受外国游客喜欢。”店员说，海外华侨则更倾心于融入故宫元素的时尚生活用品。“像这款朝珠耳机，自去年9月问世以来持续热销，赶上旅游旺季时常卖断货。”店员边说着边催促同事再去补些货。

线下玩线上购的完美结合

一时间风靡中国的故宫“萌物”，不仅可以在故宫旅游商品实体店里挑选，更可以网上“淘宝”。名为“故宫淘宝”的店铺，是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，其销售的产品与故宫内的旅游商店基本一致，价格也是统一定价。

“双十二”临近，“故宫淘宝”也在首页中央位置打出“满返活动”的标语，一幅“妃子举着剪刀手，说着‘买了就是朋友’”的图片，更是看醉了众网友，让人不禁感叹：老故宫紧跟时尚潮流，开始了新玩法。

在北京居住的晨晨，早就看中朋友买过的一款印有“奉旨旅行”的两用行李牌，但想着要去故宫买便搁置下来。“双十一”时，抱着试一试的想法，在淘宝上搜索“故宫行李牌”，结果搜出了“故宫淘宝”的官方旗舰店。这个惊喜的发现，让晨晨颇为激动，不仅自己买了不少小玩意儿，还把店铺链接分享给她的好友。“现在我们一群朋友都是故宫文创产品的铁粉儿，时刻关注着又有什么新品，随时将实用可爱的小物件搬回家。”晨晨一讲起这事就透着股兴奋劲儿。

其实，晨晨代表着相当一部分故宫的受众。即便未必常常逛故宫，但对故宫的消费却随时随地进行着。

今年正值故宫博物院院庆90周年，8月5日，故宫博物院的官方淘宝店首次登上了阿里巴巴聚划算平台进行促销。1500个“御前侍卫”手机座瞬间被抢购一空。据统计，一天内共有1.6万单故宫文创产品在这里成交。当旅游商品遇上互联网，线下游玩与线上购物完美地融合了。

全国政协委员、故宫博物院院长单霁翔介绍说，目前，故宫博物院已初步构建成线上线下互通互联的一站式聚合平台，除了“故宫淘宝”，故宫博物院也开通了微博、微信公众号与粉丝互动。其实，除了实物的旅游商品，故宫博物院的新媒体和数字化建设也是文创产品的另一种形式。

今年9月，在新开放的故宫文化创意体验馆里，故宫博物院推出了《皇帝的一天》、《每日故宫》、《胤禛美人图》等APP，让观众感受故宫文化魅力的同时，更实现了“把故宫文化带回家”的服务理念。

文化内涵

旅游商品之生命

去过英国牛津的朋友，一定记得牛津基督堂学院对面的StAldate’s街上，有一家以“爱丽丝梦游仙境”为主题的商店。店里面是根据原著还原、创造的各种纪念品。由于原著作者是牛津大学的老师，所以每天都有很多慕名而来的游客。

“店里出售的纪念品虽然价格不菲，但确实做工精良，再加上从小对这部童话故事的情结，最终狠狠心买下一个心爱的玩偶。”不久前从英国旅游归来的袁茵以自己的例子再次证明，游客对于有文化内涵的旅游商品，从来都会慷慨解囊。

2014年，国务院发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中明确指出，要丰富提升特色旅游商品。其中，实施中国旅游商品品牌建设工程，重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，培育体现地方特色的旅游商品品牌等，都被视为重点的发展方向。

由于所从事的职业关系，中国旅游研究院黄璜博士去过国内外很多旅游景点，也喜欢购买一些当地旅游纪念品。通过对比，他坦言，品质差、没有特色、大批量生产雷同产品，已经成为阻碍中国旅游商品发展的三大因素。

“国外很多景区销售旅游商品的模式非常成熟。例如，在Disney的纪念品专卖店，你可以买到适合不同人群使用的生活纪念品。大人或者孩子，本地人或者外国人，都沉浸在挑选礼物的幸福之中。而且无论从外观设计，还是产品的角度，都是‘MadeinDisney’。”

黄璜认为，好的旅游商品首先应是精品，要体现当地文化特色；其次要符合大众的需求；最后，文化内涵的延伸必不可少。“一个旅游商品，如果每次看到它，都会回味出当地的一些文化符号，同时又可以长期保存下来，你说游客愿不愿意掏腰包呢？”

“憨态可掬的‘宫廷娃娃’走红并非偶然，在符合现代人审美的同时，又充分体现出传统的宫廷文化。所以，它是独一无二的。”黄璜认为，故宫博物院的“文创产品”开了个好头，对整个中国旅游商品的发展都将是一个很好的启示。