随着近年来各大博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位对文化衍生品潜心开发，一些承载丰富文化内涵并富有突出使用价值、欣赏价值的文化创意产品陆续面世。从“故宫淘宝”到中国国家博物馆天猫旗舰店，从线上网店到线下实体体验馆，文创产品开发成为文博单位下功夫的重要领域。

日前，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《意见》），这对正在探索文创产品开发的文化文物单位而言，可谓是一颗“定心丸”、一剂“强心针”，鼓励和推动这些单位系统梳理馆藏文化资源，广泛吸引社会力量参与，进行文化创意产品开发，其核心是传承、弘扬中华优秀传统文化，是一项既利当前又利长远、一举多得的综合性举措。

挖掘馆藏，志在“亲民”

在北京，相比公园与游乐场，孩子们今年六一儿童节有了更有意思的去处：“故宫文创儿童体验店”6月1日正式向公众开放。这是故宫继去年在东长房区域开设文化创意体验馆以来，首次开展针对儿童的文创产品体验活动。现场一位家长说：“像‘给壮壮、美美穿衣服’‘故宫动物城’等，将宫廷服饰文化，龙、凤、麒麟等故宫瑞兽融入儿童游戏的文创产品，期待能有更多。”

线下火热，线上也没闲着。“六一”当天，国博天猫旗舰店一改往日庄重大气、古色古香的网页风格，将各种亮丽的颜色运用到极致，以充满童趣的设计营造小朋友乐见的节日氛围。“学生专区”一栏，更有杏林春燕文具盒、步摇金属镂空书签等文创文具。

“如今的文化创意产品需要少一点‘正襟危坐’，多一些互动体验。”故宫博物院院长单霁翔说。早在2010年，故宫博物院网店“故宫淘宝”就开张了。朝珠耳机、皇帝大婚胶带、顶戴花翎官帽防晒伞、嬷嬷针线盒、“朕亦甚想你”折扇等新颖别致、“脑洞大开”的文创产品一经投入市场便“萌倒”众人、赚足人气。截至2015年底，故宫文创产品达8683种，营业额已超过10亿元。以“萌”为设计理念且充满故宫元素的“宫廷娃娃”家族系列产品和“故宫猫”系列产品，一经推出就受到青睐。超过“4.9”（满分5）的买家评分，也说明了“粉丝”对故宫文创产品的满意度。

截至2015年底，国博设计开发文创产品也超过3000款，其中拥有完全自主设计版权的1800余款。“我们对4年多的销售额进行了统计，单价在500元以下、具有国博文化元素的创意产品占总销量的88%以上，占总销售额的70%以上。”国博副馆长李六三说，目前“国博衍艺”与“文创中国”两大文创品牌，产品设计集中反映了国博的文创开发理念——“把国宝文明带回家”。李六三说：“文创产品是可移动博物馆，立足馆藏文物普查和研究的基础，我们不断深入挖掘藏品的文化内涵、器型纹饰、铭文释义等元素，使文创产品成为博物馆展览功能和教育功能的延伸。”

讲好中国故事，传好工匠精神

“在‘讲好中国故事’方面文创产品发挥着重大作用。要让文物活起来，它是传播优秀传统文化的载体。”李六三说。

如今，走在故宫“文创一条街”上，迈进其文化创意体验馆，琳琅满目的文创产品一时会让人眼花缭乱。这些产品中，有的将传统文化与现代实用价值完美融合，如“五福五代堂”紫砂茗壶套装，将“五福”概念转化为实用的紫砂茗壶，将传统文化内涵通过文化创意产品传播出去，为今天人们的生活注入历史厚度；有的借助科技手段拓宽思路、引领文化生活新风尚，如2015年上线的《每日故宫》App，即从故宫博物院180余万件藏品中精心遴选，每日推出一款珍贵文物，通过网络发送给广大手机用户，从而通过新媒体使文化遗产融入当下生活。而《皇帝的一天》App则为9岁至11岁的孩子们研发，通过趣味性、启发性的内容，结合交互技术实现有效沟通，将中华传统文化知识用更有趣的方式传达给孩子们，改变一些影视剧对宫廷文化的误读。

“二十五大类180余万件（套）精美绝伦的文物藏品让人们时刻迸发灵感。”单霁翔坦言，以社会公众需求为导向，增强文化创意产品的趣味性和实用性，设计生活化且包含中华传统文化元素的文创产品，从而让故宫文化能够融入日常生活，让更多日常生活用品拥有文化价值，让博物馆更加轻松、生动、亲切的发挥文化影响力。

恭王府藏有康熙御笔“福”字碑，自主开发的“天下第一福”品牌系列产品已经成为业内旅游纪念品营销和打造品牌的典型案例。“福”字轴、“福”字挂坠等多年来为游客所钟爱。据了解，“福”字轴的年销售量达10余万件、“福”字挂坠最大年销量近百万个。“我们还采用末位淘汰制，每种产品两年为一周期，进行销售网点的统计和调研，市场检验不佳的即淘汰。”在文化部恭王府管理中心副主任边伟看来，围绕“福”字，恭王府并不只是在销售文化产品，而是传播了一种“福文化”，游客得到的是精神体验和文化感知。

“布老虎、陀螺、拨浪鼓、风车、沙包等系列产品，会根据观众的反馈意见不断改进。”在单霁翔看来，文化创意产品研发需要寻找中华传统文化固有的工匠精神。“我们应将工匠精神渗透到文化创意产品研发、制作、营销的各个领域，去除浮躁，去除逐利心理，通过文化创意产品将文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神播种在公众心中。”

为更广阔创意天空而“松绑”

目前，在上海博物馆、浙江省博物馆等11家中央地方共建博物馆中，除湖南省博物馆、辽宁省博物馆2家博物馆因改扩建暂时停止文化创意产品生产销售外，其余9家博物馆2015年销售额总计9700万元。其余省级博物馆收入差异较大。部分地市级博物馆开展了文化创意产品开发，县级博物馆开发较少。

“虽然目前文化创意产品的开发呈现出经营模式多元化、品牌影响力和社会知名度不断提高等特点，但也存在经营意识和能力不强、产品供应能力不足、创新能力不强、设计和制作水平较低等问题。”国家文物局副局长关强坦言，博物馆文化创意产品的开发面临一定的政策障碍，主要是博物馆经营资格问题。国有博物馆绝大多数划分为公益一类，按规定不能开展经营活动，博物馆开发文化创意产品的积极性受到影响和制约。此外，还有博物馆文化创意产品开发财政投入机制、优惠政策、收入分配和激励机制等问题。

《意见》的出台，为文创产品开发拓宽了发展空间，为具备条件的文博单位“松了绑”。“《意见》围绕解决当前文化文物单位文化创意产品开发存在的问题，既对如何开展文化创意产品开发作出具体部署，又支持在体制机制、支持政策等方面创新和突破，为具备条件的文博单位正名。”文化部文化产业司司长吴江波说，《意见》提出按照试点先行、逐步推进的原则，在国家级、部分省级和副省级博物馆、美术馆、图书馆中开展试点，允许试点单位通过知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营；允许试点单位具备相关知识和技能的人员兼职，到本单位附属企业及合作设立的企业从事文化创意产品开发经营活动……“政策落地还有很多路要走，还有很多工作要做。”关强说。

目前，文化衍生品已从旅游纪念品迅速向文化创意产品方向过渡。专家指出，只有社会大众乐于享用的产品，才是好的文化创意产品，将传统文化与现代生活相结合，才能有效缩短消费者与博物馆文化的距离。

“今年中国图书馆年会的主题是‘创新中国’，如何让图书馆馆藏资源活起来，让古籍中的文字活起来，图书馆在文创领域也应加大开发力度。”国家图书馆常务副馆长陈力坦言，博物馆界对文创产品的开发已上轨道，而对于图书馆领域还是一块有待开发的处女地。国图古籍馆、国家典籍博物馆有丰富的古籍资源，也将依照《意见》进一步在古籍文创方面加大探索实践。（记者 薛帅）