为何如此？因为那会儿有个说法，叫做“钢笔字是人的第二张面孔”。大意就是，第一张面孔就是你的这张脸，是父母给的；但字写得好不好是后天的，人们通过你的字形成对你的印象，字就是你的第二张面孔，并且这张面孔可以练习和提高。这句话不知道最早是谁说的，反正觉得比喻很形象，并且当时大家都很认可，才会发生上面说的这一幕幕。

时过境迁，到了上世纪90年代，情况完全变了。大概是1992、1993年前后，“微机”进入我们的视野。我开始不再订阅《中国钢笔书法》，转而报了微机学习班，买了一些微机应用入门的书，学了五笔字型和WPS软件。这时又有个说法，叫做“换笔”。大意就是，以前写东西都是用钢笔，以后无纸化办公，全是微机打字，微机就是未来的“笔”，所以各行各业都要“换笔”。于是乎，“钢笔字是人的第二张面孔”的说法，渐渐地就再也听不到了。

坦率地说，尽管今天的确很少用钢笔写字，但对于那些钢笔字写得好的人，我还是很钦佩。因为我总是固执地觉得，一个有品位的人，他的字总不会写得太差太难看。那些伟大的学者、科学家、艺术家自然如此，一个讲求文化品质的普通人也应该如此。可是毕竟动笔写字这件事在今天变得越来越不重要了，而对于品位的追求却仍然在。人们不再把写字当成第二张面孔，但追求文化品位的初心却没有改变，只是这种追求不再是通过写字表现出来。

那么在今天，一个人的品位是通过什么表现出来的呢？是设计。在今天，把设计称之为“人的第二张面孔”恐怕并不为过。

设计体现出一个人的审美品位，也在某种程度上代表了与他人打交道时候的视觉方式。正如一个讲求生活品质的人，必然注重自己的仪表一样，一个注意自己在他人面前形象的人，也必然很注重和设计有关的一切物品———服装、生活用品、日常用具、工作和生活空间的陈设等。一位作者说，他出一本书，封面设计修改了9遍，其中第9遍和第8遍的区别，就在于把书名的位置在电脑上向左侧移动了1毫米。

人们可以通过考量一个人所应用的设计来感受到他的审美品位。举例来说，一个有很好修养的教师，他上课用的PPT，一定会让人看着很舒服，不一定很花哨，但是符合现代设计的功能性原则。对个人如此，对机构也是一样。世界上那些著名的企业，都很注意自己的Logo的设计，从形式到色彩都不会掉以轻心。同样，那些重要的出版社，也不会容忍自己出版的书的封面设计得很难看。

设计无处不在，也并不一定是只有专业的设计师才能做的事情。其实，一个封面、一页PPT、一则平面广告的设计感，并不体现为你使用了什么怪异的字体，装饰了什么渐变色、拱形条，而是哪怕就是非常普通的黑体字，却让人感觉字距、行距等都非常舒服、协调。这种审美素养并不是只有大科学家、大艺术家才能做到的，每个在今天追求生活质量的普通人都可以通过学习来获得和拥有。一个人不是天生就能写好钢笔字的，同样，一个人也不是天生就具有某种设计品位。对于现代设计而言，我们必须承认它是一种需要后天习得的知识，并且可以说是“隔行如隔山”。如果不去专门学习，一个优秀的建筑设计师、工业设计师，也未必具有对于字体设计的形式感觉，反之亦然。

在今天，设计也是一个非常专业的领域。我们常常认为艺术家就是设计师，但其实艺术和设计的审美既有共性，也有区别。举例来说，一个优秀的书法家，他出版的个人作品集封面上的字体设计有可能很难看。因为书法的审美和现代字体设计的美学理念虽然有延续性，但也有颠覆性。现代字体设计诉诸的是一种规范化的平均美，而传统书法最讨厌的就是“馆阁体”，所谓的“状如算子”，千篇一律。正因如此，优秀书法家某种成熟的书法风格，并不一定能够自然转换为符合设计形式美感的电脑字体。此时，如果用书法的审美标准来衡量字体设计，就会毫无帮助，甚至起到相反的作用。同理，一个现代的字体设计师，也并不必然是一个优秀的书法家。

毕竟，设计的概念随着时代而不断变化。今天我们所说的设计，更多时候是一种建立在现代化工业大生产基础上的时代美学风格。这种美学风格和传统的美学风格相比，增加了许多新的内容。它既不同于传统的审美，也不同于自然的审美。一个人很可能并不缺乏欣赏大自然河流山川之美的眼睛，但却并不会欣赏现代设计。一个能够拍摄出河流山川之美的优秀摄影家，很可能对字体设计缺乏基本的辨识。一个人除非留意当今那些最优秀的设计，留意设计史上的那些经典的作品，否则只靠自发而不自觉，是无法形成对于现代设计的很好的审美判断力的。

对于今天的企业来说，设计尤其重要。设计不仅显示出一个企业的审美品位，更重要的是它还能够引导和塑造全社会的审美素养。美国的苹果、日本的无印良品、瑞典的宜家……无不是靠设计品位吸引了大批的粉丝，并引领了市场的潮流。苹果前CEO乔布斯曾说，他退学前在大学中学到的唯一一门有用的课就是字体设计，从而引发了他对于视觉细节的重视与研发。在某种意义上，苹果的成果是视觉品位和设计的成功。

中国今天的一些企业、电商，很可能并不缺乏市场的占有率，却缺乏对于大众审美品位引导的社会责任。很多极其优秀的企业，在产品、广告和企业形象的设计上却不大考究。我们看到一些电商、互联网企业等，其Logo的字体和色彩都缺乏美感；一些非常宏伟的现代建筑，上面使用的字体却与整个建筑的现代美学风格极不协调。今天，单纯以市场利润作为衡量企业成功与否的唯一标准，已经暴露出许多负面的后果。我们需要设计，并且需要那种有原创、有中国风的设计。

这些年来，一种重视设计的风气正在中国各级政府、机构和企业中兴起。已有北京、上海、深圳、武汉四座城市被联合国教科文组织授予“设计之都”的称号。民众对于设计的审美和接受力也正在悄然提升。在这种大好形势下，期待着我们全社会，小到一个人，大到一个机构、一个企业乃至整个国家，都能来理解、重视并传达这属于自己的这“第二张面孔”。

（作者系北京大学现代广告研究所所长、研究员、博士生导师）