先于咖啡,不少微信发烧友(平均5分钟就要刷一次朋友圈的人)认识瑞幸,缘于一只宣传视频中在故宫里奔跑的鹿。这段宣传片公布之后,很多人在故宫里的珍宝馆附近真的看到了这只“鹿”,它是瑞幸咖啡店的logo(标识)。

5月17日,瑞幸咖啡成功登陆美国纳斯达克市场,共募集资金6.95亿美元,市值达42.5亿美元,成为年内融资规模最大的亚洲公司。当日开盘即以25美元高开,与其17美元的发行价相比,涨幅接近50%。截至5月22日收盘,瑞幸咖啡股价已跌至14.75美元。

幸运同样要支付代价

中国企业海外敲钟,意味着企业的创业故事讲到位了,股东对未来的市场占有量是有期待的。

而瑞幸咖啡的上市则伴随着祝福和争议。祝福声有多高,质疑声就有多大。

为啥会有这样的局面?不妨看看这家企业的基本面。

2018年1月,瑞幸咖啡首家门店试营业,这时距其IPO已不足一年半时间。

2018年7月,瑞幸完成A轮2亿美元融资,大钲资本、愉悦资本、GIC(新加坡政府投资公司)、君联资本参与;2018年底,瑞幸再次完成2亿美元B轮融资。今年4月,瑞幸B+轮融资由全球最大的投资集团贝莱德(BlackRock)领投,而贝莱德也是星巴克的第二大股东。

根据瑞幸咖啡招股书,2018年,瑞幸咖啡营业收入为8.41亿元,净亏损达16.19亿元,归属于公司股东及天使投资人的净亏损为31.9亿元。2019年第一季度,瑞幸咖啡净收入为4.8亿元,净亏损5.5亿元。有人以2018年卖出的8968万杯咖啡数据粗略计算过,客户每带走一杯咖啡,瑞幸至少要亏18元。

即便如此,细心的人会发现,无论是在购物综合体,还在一些写字楼一层明显位置,瑞幸咖啡已经随处可见。瑞幸咖啡于2018年1月试运营,截至2019年3月底已在北上广深等全国28个城市建成2370家门店。公司计划,截至2019年底建成总门店数超过4500家。又有个数据被挖出来,其每开一家店需要花至少60万元。

火速上市,无论是在创业界,还是资本界都是件很幸运的事,瑞幸的英文名字“luckin”同样有着美好的寓意,但上面这些数字加减乘除之后你可能会发现,所谓幸运,同样需要支付代价。烧钱远未结束,股东们还需努力。

资本圈的“同生共死”

资本人士的观点是犀利的。作为通泰资本董事长,左正三既听惯跌宕起伏的创业故事,更看惯资本市场里的云山雾罩。对于瑞幸,他想分析的是,一个项目或者一种模式快速成长背后的资本逻辑。

“资本是逐利的,资本圈有个‘同生共死’现象。”左正三一开口就直奔主题。在他看来,没有一家创业企业不是烧钱长大的,创业企业的死亡率是98%,无数资金砸下去,市场上没有反应都是常有的事。但钱投进去不能赔在里面,所以投资人面临两种选择:袖手旁观坐看其亡或者继续向亏损企业加码,“再走几步看看”。“这也是无奈的选择。这样做的结果无非两个,要么全军覆没,要么上市变现,大家当然会朝着后一种结果努力。只要能烧到上市,一切努力都没白费,要么同生共喜,要么‘同生共死’。”左正三表示。

除了资本,左正三还想说说商业竞争的事。

“经营者以低于成本的价格抛售商品,排挤竞争对手,使其利益严重受损或被迫退出市场,以达获取非法高额利润之目的。这会破坏正常的市场竞争秩序。因此,许多国家的竞争法均将其作为不正当竞争行为而予以禁止。如在日本,其被视为‘不当贱卖’而予以禁止;在欧洲,其被称为‘掠夺性定价’而纳入竞争法调整。我国《反不正当竞争法》也明确规定:经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”左正三这样说。

是不是绝大多数人爱喝咖啡,才能托举出一个中国咖啡品牌?左正三说,不能一概而论。“35岁以下的人会喜欢喝咖啡,但35岁以上的人,会慢慢变得更爱喝茶。但能在美国纳斯达克成功上市,必然要会把故事讲得非常好。比如同一个项目,在国内融资可能2000万元都融不到,到了纳斯达克,可以拿回来几千万美元。”至于靠烧钱送上纳斯达克的企业未来会如何,左正三说,归根到底要看是否形成真正的核心竞争力。在产品上,或者在客户心理上的不可替代性:“众所周知,京东一直在烧钱,亏损近200亿元,这两年才陆续实现盈利;特斯拉还在亏损的道路上前行。我们希望瑞幸早日开启盈利的时代,成为我们的‘民族咖啡’。”

左正三的这番话,让本报记者想起了刚刚采访过的全国政协委员严彬。1995年底,严彬将“红牛”品牌从泰国引进中国。彼时,国人脑子里并没有能量饮料这一概念,“红牛”的“汉化”遭遇了某些抵触情绪———一些消费者误认为这种饮料与药品类似。因此,在进入中国第一年,为了让市场了解“红牛”,严彬贷款在当年春晚投放广告,当年就花了两亿元广告费。后来,“红牛”在市场上逐渐被消费者认可了,品牌之路也渐入佳境。

从种子到杯子

咖啡是舒洋生命中的一部分。作为云南国际咖啡交易中心总经理,舒洋评价咖啡的不二标准,是口感。

“要满足和引领消费者,品质永远是第一位的。以星巴克为例,它的深度采购,店面设计,可以说,从种子到杯子,都有严格的筛选标准,进而维护品牌的品质。资本是对产品的助推剂,获得资本是为了助推企业更快地发展,如果反过来了,就会有风险。”舒洋不喜欢谈资本运作,但这次采访,本报记者发现,他其实对烧钱并不抵触。

“一个产业发展过程中烧钱很正常,国外很多大企业也是烧钱烧起来的,苹果公司也烧钱。但关键的问题是烧在哪个环节。有的烧在研发生产环节,有些烧在市场环节。不存在简单的对与错,检验者应该是市场本身。”对于一家创业企业短期内完成上市是否存在人们担心的各种问题,舒洋说目前还不是盖棺定论的阶段。

论咖啡,舒洋见过很多好企业。

“我认识几家为星巴克做咖啡豆烘焙的企业,他们的品质控制门槛很高。美国咖啡连锁企业唐恩都乐,在全世界每年卖出大约20亿杯咖啡,平均每秒钟卖出80杯咖啡,品质同样是其销量的基础;日本UCC也一样。除了这些大牌,在世界很多国家,还有一些在地方上很有名气的咖啡品牌,深受人们喜爱。但凡能在市场上立足的企业,不管商业模式如何,开店面或者搞外卖,推精品还是大众产品,品质永远是核心竞争力。但这需要一个过程。即便是武林争霸,现在还没有到总决赛的那一天。”舒洋这样说。