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最为成功的一种商业艺术

月份牌:广告画之翘楚

2019年07月04日 13:53 | 作者:孙炜 | 来源:人民政协网
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上海自1843年开埠后,城市的近代化得以迅速推进。欧美资本大量涌入上海,经济进入了高速发展阶段,外国资本家纷纷在上海开厂设店,倾销商品,大量广告宣传画于是应运而生。其中最成功的商业广告宣传画就是所谓的月份牌画。它成为了中国近代美术史与设计史上最具影响、最为成功的一种商业艺术设计表现形式。

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中西合璧的月份牌

最初,为配合外国商品的倾销,商家直接使用了西方广告画进行商品的宣传,洋装男女,洋腔洋调,但是中国百姓不买账,宣传效果不佳。在市场的逼迫之下,商家们不得不改良。为了选拔和培养本土优秀的广告宣传画家,1928年8月,上海举办了广告画的创作大赛,上海《申报》曾经有大幅的报道。

在商家们的引导之下,本土画家利用了中国人喜欢传统年画的心理,开始探索中西合璧、传统与时尚相结合的商业艺术形式,以此满足消费者心理。于是,月份牌广告画就趁势壮大了起来,到了20世纪的三四十年代,以月份牌为主要形式的广告画发展达到了顶峰。

月份牌上的美女模特,给人印象极深。这些美女的原型,大多由两类女性构成,一类是演艺明星,一类是烟花女子。

郑曼陀(1888—1961),原名达,字菊如,笔名曼陀,出生在杭州。他是中国近代广告擦笔绘画技法的创始人,也是民国时最杰出的广告画革新者。早年他曾师从王姓民间画师学画人像,学来了民间传统人物画的技法,然后与西洋的水彩技法相结合,慢慢形成了一种新画法——擦笔水彩法。他的作品如《杨妃出浴图》《四时娇影》《醉折花枝》《舞会》《在海轮上》《架上青松聊自娱》等,描绘中国历史人物和现代摩登女性的生活,极受市场的欢迎。

杭穉英(1900—1947),名冠群,字穉英(一作稚英),以字行,别名坦,浙江省海宁盐官人,也是月份牌广告画的大师。他于1913年随父来到上海,入徐家汇土山湾画馆习画,1916年考入上海商务印书馆图画部当练习生,师从画家徐咏青及德籍美术设计师,1919年练习期满转入商务印书馆服务部,从事书籍装帧设计和广告画绘制。杭稚英是当时上海商界炙手可热的人物,许多企业要推出新产品,纷纷找他来合作,忙得他难以应付,于是成立了“稚英画室”。

“稚英画室”的早期,是由杭稚英画月份牌中的人物,金雪尘为之配背景。后来李慕白的人物画越画越好,杭稚英就让李慕白同金雪尘搭配合作,自己退居二线,负责组织指导绘画,担任对外联系工作。杭稚英对李慕白尤为重视,还将自己的小姨子嫁给李慕白,结为姻亲。不幸的是,由于杭稚英太忙,工作负担太重,以致突发脑溢血而亡,时年才47岁。

1935年创立的“中国商业美术作家协会”,是上海月份牌广告画家的重要组织,会址为汉口路恭庆大楼。起先只吸收各公司各厂商画广告搞包装为商业服务的设计人员,因此创始人是“四大公司”广告画主创人员。如永安公司的薛萍、丁熙,新新公司的王端,先施公司的赵子祥、缪少贤,中国国货公司的柯定霞、林蔚如、陈施君共8人。一切称号编制、编印选集、教学方式都参考日本,后来又大量吸收了为工业服务的设计人员,以及大专院校的教授及优秀毕业生,成为了全国性团体,北京、天津、武汉、南京、苏州、杭州等地都有分会,会员共500多人。理事长叶鉴修,常务理事王端、杭稚英等。

市场催生月份牌广告画,并运用经济杠杆效应吸引了众多画家投身其中,一时间涌现出许多月份牌广告画的高手名家,除了以上所提及的郑曼陀、杭稚英、李慕白、金雪尘等人之外,郑慕康、谢之光、金梅生等,也都是月份牌画的翘楚人物。

郑慕康:波臣派的继承人

郑慕康(1901—1982),名师元、师玄,号慕康,广东省潮阳人。幼年的郑慕康即对美术、广告图案饶有兴趣。14岁那年,他为姑父的香烟厂所作的两幅广告画,已初显其不俗的绘画天赋。1918年进入上海美专,以素描中的肖像画为主攻方向。需要指出的是,上海美专当时所教授的西洋画法,与徐悲鸿在法国所学的西洋画是有所不同的。徐悲鸿在法国所学的是状物写生,而郑慕康在上海美专学的是面对打着九宫格的照片临摹。后来他师从沪上名家冯超然,又得明代曾鲸晕染法神髓,将西洋画的明暗法、透视法和传统工笔人物糅合为一,卓然成家。他所作仕女画,相貌古雅秀丽,仪态端庄,颇得传神。

在郑慕康的《四寿图》中,观音最突出的感受是他极其擅长经营画面的构图:前景是由梅花、赏石、翠竹和松柏所构成的C形构图,然后运用西洋构图的黄金分割率,通过透视的效应,具备了浓郁的装饰性画风。而赏石与松柏的画法,精工细刻,一笔不苟,深具爽朗风格,这是他师从冯超然的惠泽。

郑慕康画的项太夫人半身像,画得尤其精妙绝伦。在画中我们已看到,年届六旬的项太夫人身穿斜襟蓝布长衫,凭栏端立,容态端庄。其脸部的刻画,最是郑慕康画法出彩的地方——这种细工描绘脸部的技法,并非是郑慕康的创造,而是他继承了明代“波臣派”的精髓。

波臣派,明代人物画流派之一,创始人为曾鲸(1564—1647)。因曾鲸字波臣,故将该画派称作“波臣派”。他们以画人物为主,独步艺林,名扬大江南北。曾鲸的代表作为《王时敏像》。早在宋代,陈郁在《藏一话腴》中写道:“盖写其形,必传其神;传其神,必写其心。”这是中国人物画“象外之旨”的至高境界,也是波臣派的圭臬。

还值得关注的是项太夫人的手部描写。按理推测,60岁的项太夫人,一生含辛茹苦,饱经风霜,不可能长着一双闺阁少妇般的纤细之手,而《四寿图》的如此画法,可证两点:1.郑慕康绘制《四寿图》时,得到的是一张项太夫人的头像照片,据此而为之。对着照片画人像,这是那时的通行做法;2.项太夫人的手部描写,是典型的传统仕女画风,是郑慕康的附丽之举。

民国时期,郑慕康是来自潮汕地区又名震上海的画家之一。新中国成立后,郑慕康被聘为上海美术学校国画系教师,1960年上海中国画院成立,郑慕康是首批入聘的画师之一。上海中国画院首批受聘画师中有三位是冯超然的弟子,即郑慕康、陆俨少和汤义方。而此三位画师中,郑慕康年龄居长,而且独擅人物仕女画。后任上海市文史馆馆员、中国美术家协会会员。

抗美援朝期间,郑慕康创作了一些名作,描绘了中朝人民胜利后的喜悦心情。

编辑:杨岚

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关键词:上海 广告 月份牌 美术

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