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抖音商业化推出“陪伴营销”方案,助力品牌走进妈妈社交圈

2019年09月19日 15:37 | 来源:北国网
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9月17日,“育见美好·抖音母婴行业营销沙龙”在上海举行,探索母婴营销下一站。

在抖音,母婴内容正在呈现爆发式增长,而对母婴品牌而言,抖音无疑是一块值得挖掘的流量洼地。

9月17日,“育见美好·抖音母婴行业营销沙龙”在上海举行,广邀母婴行业人士一起探索母婴营销的下一站。

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短视频,新生代父母的聚集地

今天的90及95后成年父母与以前很不一样,他们拒绝千篇一律,存在专业化、细分化、个性化的多元需求,爱宝宝、爱家庭,希望成为理想自我,也希望成为妈妈圈、朋友圈的KOL。承载高密度内容的国民级短视频抖音,正是通过有用、真实、多元的内容,吸引了大量母婴人群的注意力。

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巨量引擎营销中心总经理王丁虓

巨量引擎营销中心总经理王丁虓分享,仅今年6月,抖音母婴总投稿就超过2千万,月累计播放量近200亿,有用的知识获得无数妈妈的认可,真实的记录也带来千万次感动瞬间。

在这样的背景下,母婴品牌要想实现种草带货品效合一,可以通过抖音短视频+KOL的方式,满足90后妈妈的社交需求,以精准的圈层营销获得更高的内容匹配度,进而激发用户更强的分享意愿,扩大品牌影响力。

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母婴行业观察副总编辑&联合创始人王婧

母婴行业观察副总编辑&联合创始人王婧分享,90及95后成年妈妈更青睐通过短视频获取内容,专家型的KOL是对他们营销力最大的人群。52%的90后妈妈信任母婴达人/专家的推荐,在这些短视频的陪伴中随时随地打磨亲子知识和技能。在这一背景下,母婴品牌也应当转变身份,通过有趣有料、干货十足的内容,成为新生代父母的陪伴者,与他们在备、孕、育各时期共同成长。

从陪同到玩伴抖音重新定义“陪伴”

记录结婚、怀孕、孩子开学、家庭欢乐时光……抖音通过丰富的短视频形态陪伴了妈妈们最快乐的时光,也记录着孩子成长的美好瞬间。

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巨量引擎华南营销中心策略总监Gina

巨量引擎华南营销中心策略总监Gina总结:“妈妈除了用抖音记录美好时刻,在遇到育儿难题的时候,也会第一时间使用抖音这一百科全书。另外,她们在抖音上收藏了许多想去但暂时去不了的地方,像一个心愿清单。抖音在陪伴妈妈成长,妈妈也在创造抖音的平台。”

在此模式之下,品牌如何实现对用户的陪伴?抖音特别推出母婴行业营销解决方案—“MUM陪伴营销”。

“MUM陪伴营销”模型由三大核心部分组成:触达(meet)—引导(guide)—沟通(communicate)。

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“MUM陪伴营销”模型

触达

在抖音DMP和云图数据系统的加持下,抖音可以让第一眼拦截的TopView、信息流plus、大牌日等多重原生内容,精准出现在母婴人群需要的时刻,实现种草。

引导

巨量引擎目前已吸引6000+专业孕婴童自媒体入驻,生产高品质内容;此外,还推出了《快来帮帮忙》、《抖音挑战者联萌》等亲子类IP,与妈妈们实现互动,在内容中增进品牌好感和新信任。

沟通

作为诞生于抖音平台的原生活动形式,抖音挑战赛集高流量曝光、高用户互动、高粉丝留存等营销优势于一身,能够实现现象级事件的打造,实现品牌与用户之间的自然沟通。

抖音母婴广告创意之道

在有些媒介,有的母婴品牌会用轮番轰炸的方式让品牌信息被看到,至于是否好看、好玩,则根本不被重视。

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巨量引擎营销创意中心负责人东东枪

“但在抖音,这行不通。”巨量引擎营销创意中心负责人东东枪说,在抖音,沟通语境发生了重大变化,由以往的公众语境、社交语境逐步变成了新世代的自我语境。品牌不再能像传统媒体时代那样“强迫”用户看完广告。“在抖音,只有足够优质的内容,才不会被划走,才会被喜欢。”

东东枪强调,母婴品牌要想在抖音做出优质的广告创意,必须关注五大价值:审美价值、知识价值、娱乐价值、情感价值、互动价值。只有这样,用户才会觉得爱看、好用、有趣、心动、想玩。

审美价值:与其干巴巴地陈述卖点,不如创作朗朗上口的广告歌;为竖屏进行量身定制,给用户带来不一样的惊喜。

知识价值:干货第一,广告第二,让推销变成推荐;用科学为卖点背书,让品牌更加可信。

娱乐价值:让孩子做广告的主角,为产品“代言”;戏剧化生活的中的小细节,用故事吸引关注。

情感价值:结合明星KOL的亲身经历,把卖点变成观点,激发用户通情;

互动价值:借抖音热梗,上抖音热门,制造全民玩梗大事件。

会议最后,巨量引擎营销中心总经理王丁虓、母婴行业观察副总编辑&联合创始人王婧、巨量引擎华南营销中心策略总监Gina、惠氏个性化消费者体验事业部负责人张志强和抖音母婴达人@小豆芽妈妈,共同展开了圆桌对话。

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大家一致认为,以抖音为代表的短视频平台,凭借有趣、好玩、记录美好生活等特点,裹挟着巨大的流量飞速到来,对于传统母婴品牌来说,这无疑是一片全新的蓝海。

“抖音正在帮助品牌把广告变成对用户有价值的信息,而用户通过挑战赛等形式参与的内容,对品牌而言也是具有高度价值的资产和信息。”Gina指出,“母婴品牌在抖音做营销,只需要把整个生态里的多个维度打通,作为创意互动的发起方,然后把话语权更多地交给用户,就可以吸引更多用户加入到互动中来。”

张志强表示,作为品牌方,惠氏也希望通过全新的创意和玩法,为消费者带来更好的体验。

小豆芽妈妈则表示,作为KOL,她也正在努力追上时代的步伐,传递更多有趣、有价值的内容。

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随着更多母婴品牌的加入,抖音不仅可以让新生代父母记录美好,还可以帮助他们解决育儿和生活方面的种种疑问,最终在用户、抖音和母婴品牌之间建立更持久的陪伴关系,发现更大的世界,创造更多美好的亲子时光。

未来,相信会有更多母婴品牌在抖音以内容营销实现C位出道,走近用户的同时,也积累更多用户资产,实现品牌升级。    

编辑:董雨吉

关键词:抖音 品牌 母婴 妈妈

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