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率先打入日本市场 这款国货凭什么打动日本消费者?

2019年09月29日 13:45 | 来源:益群网
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中秋节前夕,在上海开公司的向先生带公司团队去日本大阪团建,最后一天安排自由活动,于是就一个人在大阪心斋桥逛街。让向先生倍感意外的是,在这个亚洲最大的商圈里,自己竟然连续两次看到来自中国的植物医生专卖店,这是他第一次在海外看到中国的护肤品牌店,出于好奇就走进植物医生一店,恰好遇到植物医生未来事业部总经理黄剑峰。

向先生(左)与黄剑峰(右)于DR PLANT植物医生心斋桥店前留影

原来9月8号,位于大阪心斋桥主街上的DR PLANT植物医生第二家专卖店也正式开业了,和第一家店相比,植物医生的这家新店规模更大,位置更好,人流也更多。为了筹备新店开业和前期运营,黄剑峰这段时间一直在日本。在一店巧遇黄剑峰,两个人就热情攀谈起来,了解到植物医生在日本销售的高山植物护肤品系列由日本研发团队参与研发,产品在日本生产制造,向先生就果断买了一套石斛兰系列带回国。

9月8日,DR PLANT植物医生日本心斋桥二店开业

国内的消费者对于DR PLANT植物医生并不陌生,目前DR PLANT植物医生已经在300多个城市开设3500家店铺,但是为什么第一次海外开店就选择日本市场,而且连开两家店,植物医生是为了真正的国际化还是仅仅是赚中国游客的眼球?

面对中国消费者还是日本消费者?

4月28日,DR PLANT植物医生在大阪心斋桥开业第一家店以来,像向先生这样的消费者从日本购买植物医生产品回国的并不在少数,很多中国的消费者看到在日本商业街上出现中国品牌的专卖店,第一感觉就是惊奇,其次就是好奇,然后就会走进植物医生,于是就有了这种“反向代购”——很多在大阪心斋桥购物的中国消费者,在日本购买了植物医生的产品。

日本顾客在DR PLANT植物医生心斋桥    店选购产品

但在植物医生董事长解勇的战略规划里,DR PLANT植物医生在日本开店显然不是为了争夺在日本旅行的中国消费者,而是希望得到日本消费者的认可。这样的想法和目标确实比较大胆和富有挑战性。毕竟日本本土的化妆品无论是研发还是生产都是世界领先,其中资生堂、FANCL等品牌都是中国消费者喜欢的日本化妆品品牌。

尽管“中国制造”已经享誉世界,但在化妆品领域,要想让世界上最挑剔的日本消费者接受中国化妆品品牌简直是“死路一条”。那么,解勇哪里来的底气,将植物医生走出国门第一站定为日本,而且主推日本消费者?

其实这源于DR PLANT植物医生在国内化妆品领域独特的销售模式。

和国内化妆品品牌走购物中心、百货商店和化妆品超市的专柜渠道不同,植物医生经过几年的摸索果断放弃了专柜渠道,而是自建渠道开专卖店,采用“产品+服务”的模式吸引消费者,然后通过服务沉淀会员。植物医生用会员制做经营,这就要求产品品质必须过硬,服务好,才能带来回头客,最终沉淀为忠实会员。

事实上,经过十几年的发展,DR PLANT植物医生已经在300多个城市开店3500家店铺,拥有800多万会员,平均每家店会员超过2000多个。稳定的会员是DR PLANT植物医生每家店经营稳定和持续增长的保障。当然,将国内的销售模式移植到日本市场并不能保证就一定成功,因为日本消费者比中国消费者更成熟更挑剔。

显然这次DR PLANT植物医生进军日本市场,是有备而来的。这种底气来自植物医生与日本的8年渊源。为了做出更好的产品,2012年DR PLANT植物医生控股了日本一家做医药和药妆产品的日本企业,借助其先进的研发和制造工艺提升植物医生的品质;2016年,DR PLANT植物医生又在日本成立东京汉方护肤科学研究中心,聘请来自资生堂的护肤研发人才研发汉方高山植物系列护肤产品。

日本·东京DR PLANT植物医生汉方护肤科学研究中心

由于在日本有研发团队和在日本本土化妆品OEM生产制造厂,并在日本销售,植物医生的产品其实这几年在日本市场一直都有试水销售,而且销路还可以,2018年又在日本东京上市石斛兰系列产品试水成功,这让植物医生董事长解勇下决心真正在日本市场销售植物医生的产品,在日本市场开店,让日本消费者走进中国的化妆品店购买中国品牌的化妆品。

不靠广告靠口碑

从2004年到2010年,DR PLANT植物医生仅仅开了100家直营店。在解勇看来,植物医生必须稳扎稳打,做好内功,完善管理,才可以真正加速发展。事实也是这样,从2011年开始,DR PLANT植物医生开始快速扩张,到2014年植物医生的直营店和加盟店数量迅速增加到1000家,是前6年的10倍。2014年到2019年这5年又迅速扩张到3500家,其中第3000家DR PLANT植物医生就在大阪心斋桥开业,第3500家店落户中国香港旺角。

第3500家DR PLANT植物医生旗舰店落户香港。

尽管高速扩张门店,但是开店的成功率却保持在98%以上。为什么植物医生高速发展却还可以保持稳健?这依然是因为植物医生特殊的商业模式所决定的,这种通过口碑和会员模式建立起来的销售渠道扩张很稳健。好的口碑不是靠电视广告和品牌营销,而是产品的品质。

在中国的化妆品行业,植物医生是一个特殊的存在,这是因为植物医生多年来很少砸钱做广告,那么节省下来的资金用在哪里呢?那就是产品的研发。长期以来,植物医生都是将研发作为品牌的生命动力,在2014年与中国科学院昆明植物研究所达成合作,共建T植物医生研发中心,开展高山植物的护肤研究,促成了石斛兰、紫灵芝、雪莲等多种高山植物产品的问世。

在研发上的高投入带来了市场的认可,很多体验过植物医生产品的消费者都成为会员,他们在植物医生专卖店里购买了产品,甚至有人会把产品放在店里,定期过来进行保养,“产品+服务”的模式又让这些消费者成为忠诚消费者。此外,因为口碑好,很多消费者还会介绍自己的家人和朋友来购买植物医生的产品,最终也成为会员。这样的销售模式保证了植物医生经营的稳健。

日本顾客点赞DR PLANT植物医生护肤品

事实上,当植物医生进入日本市场后,也是通过这种模式逐渐打开日本市场的。大阪的中野女士就是在一次店内的体验过程中,被导购发现其眼角长了一个脂肪粒,初步判断是因为过度使用眼霜导致的营养过度。于是,美导就试着给中野女士推荐了石斛兰,中野女士愉快的接受了推荐,买了一盒回去试用。

一周后中野女士再次来到店里,而这次来她眼角的脂肪粒已经彻底消失了,这让她彻底改变了对中国产品的印象,结果她一口气又买了灵芝和雪莲两套产品,还买了其他的附带产品,此后中野女士又带了自己的女儿一起来购买。在植物医生第一家店在大阪开业的几个月里,像中野女士这样的回头客还有很多。其实就是因为这样的回头客,包括很多转介绍的客人,成为植物医生在日本销量持续上升的原因。

如何打动日本消费者

在化妆品这个领域,日本的消费者可以说是世界上最成熟的消费者,事实上,日本的女性消费者是化妆最普遍的,很多消费者都是从年轻的时候用着资生堂、SK2这些品牌成长起来的,所以他们很清楚自己适合什么不适合什么。

和中国的消费者不同,日本的女性消费者各个年龄层都用化妆品,而且随着年纪的增加年纪越大用化妆品支出越大,日本的50后、60后、70后一代的消费者都是用资生堂长大的。他们经历过崇洋媚外的时代,也经历了日本货崛起的时代,加上日本化妆品多年基本没有什么变化,不同年龄层的消费者的需求也差别不大。

由于日本没有假冒伪劣商品,所以消费者普遍防范意识不强,一旦在品牌上获得消费者的信赖,他们会比中国消费者更忠诚,消费力也更强大。例如中野女士在植物医生的店面看到DR PLANT植物医生在东京设有研发中心,为了验证这个说法是不是真的,就亲自去东京实地走访,经过验证后更增加了中野女士对植物医生产品的信赖。于是在认定了植物医生的效果和品质后,不但自己持续购买植物医生的产品,还介绍自己的家人一起购买。

中野女士(右)对汉方护肤科学研究中心进行实地考察,并与前田所长合影(左)

日本消费者虽然对中国制造的化妆品依然心存顾忌,但是对中国化妆品中的汉方产品是比较感兴趣的,他们中的一部分年长者尤其相信汉方。而且在日本,汉方药和中药同根同源,上个世纪70年代,汉方医药在日本重新兴起,今天在日本很多家庭主妇经常收看汉方电视讲座,还参与各种汉方讲习班,学习使用药草治疗常见病。因此,对于中国的汉方,日本的一部分中老年消费者是很青睐的。

在日本销售的石斛兰、紫灵芝、雪莲等护肤品,都是主打汉方概念,这让一部分日本消费者比较感兴趣,当然出于谨慎,她们一开始都是只买一点点拿回去试用,觉得效果好的,就会成为回头客,之后甚至带自己的家人和朋友一起过来购买植物医生的产品。短短几个月时间,DR PLANT植物医生在不知不觉的复制国内成功的模式,通过良好的产品品质和个性化的服务,用好的口碑让日本消费者成为回头客。

8月,DR PLANT植物医生的石斛兰面膜升级版在日本和中国同步上市,这也是中国化妆品品牌首次中日同步上市产品, 随着DR PLANT植物医生心斋桥二店的开业,很多日本消费者和国内消费者都在选购新上市的石斛兰面膜。

DR PLANT植物医生石斛兰面膜升级版中日上市

良好的中国汉方概念,加上高山植物的纯天然护肤的理念,以及日本制造的承诺,DR PLANT植物医生登陆日本市场后,正在被越来越多的日本消费者接受。事实上,在注重口碑注重效果注重品质的日本化妆品市场,DR PLANT植物医生的商业模式似乎与日本消费者的需求不谋而合,那就是不靠广告靠口碑,不靠名气靠效果。

编辑:董雨吉

关键词:日本 植物 医生 消费者 dr

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