直播带货是一种新兴的互联网商业模式。审视直播带货带来的多元社会效用，其一方面促进社会经济效益，通过“主播信任度的流量变现”“争取全网最低价”以及“互动式及时解答消费者问题”等方式吸引大量消费者，达到促销产品和服务的目的；另一方面可能产生虚假宣传、产品质量瑕疵或缺陷、售后服务无法保障等损害消费者权益的问题。在无法明确主播、直播平台和经营者责任的情况下，消费者的维权极易形成三方主体互相推诿的局面，最终导致消费者权益落空。虽然2020年7月1日《网络直播营销行为规范》正式实施，但其仅为行业自律规范，无法得到国家强制力的保障。因此，有必要采取多种措施，保障直播带货中消费者的合法权益。

明确各方主体的责任

消费者维权的前提是明确责任主体，即向谁主张权利。网络直播带货中涉及的责任主体主要包括直播平台、经营者和主播，然而，当前主体责任界定不清晰已成为直播带货中消费者维权的最大障碍，明确各方主体责任是消费者顺利维权的必然要求。根据主播推荐商品的来源不同，可以分为以下三种情况：

其一，主播为自己的店铺带货。此时主播身兼广告主、广告发布者、广告代言人等多重职能，身份竞合导致义务和责任竞合，主播应当负有广告主、广告发布者、广告代言人和经营者的法律义务，当消费者权益遭到损害时承担相应的法律责任。具体来讲，当主播及其销售的商品存在虚假宣传和产品质量及售后保障等问题，导致消费者的合法权益遭到侵害的，消费者可以根据广告法、消费者权益保护法、食品安全法、电子商务法主张由主播承担相应的赔偿责任。

其二，主播为其所属公司带货。此时主播的带货行为系职务行为，由此导致消费者权益受到损害的，消费者应当向其所属公司主张权利，由公司为该行为承担责任。然而，在司法实践中，基于公平原则、替代责任的立法目的以及经济良性发展等多方面考虑，多数法院认为用人单位赔偿后，可以根据劳动者的过错程度进行适当的追偿。

其三，主播接受经营者委托为其带货。这是直播带货最主要的形式之一。主播通过接受不同商品品牌方的委托，抽取一定比例的佣金，对商品外观、性能、效用等直播介绍，并展示体验效果，或以自身强大的影响力、知名度进行推荐和证明。此时，主播兼具广告代言人、广告经营者和广告发布者多重身份。根据广告法的规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者购买商品或者接受服务，使消费者合法权益受到损害的，应当依法承担民事责任；不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求其先行赔偿；推荐关系消费者生命健康的商品或者服务的，造成消费者损害的，主播应当与广告主承担连带责任；此外，主播明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。

尽管直播平台并非交易的直接相对方，但不是在任何情况下都不承担责任，消费者权益保护法和电子商务法对此均有相关规定。消费者权益保护法第44条配置给网络平台的为“替代责任”，只有在特定条件下，平台才承担责任。即平台不能提供经营者真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求平台赔偿，平台赔偿后有权向经营者追偿；当平台明知或应知经营者利用其平台侵害消费者合法权益，而未采取必要措施时，应与该经营者承担连带责任。电子商务法第38条第2款是对消费者权益保护法第44条的衔接与完善，即便电商平台经营者符合消费者权益保护法第44条规定，能够提供平台内经营者真实身份和经营情况，但未履行资质资格审核义务或安全保障义务的，依然应当按照该条款的规定承担“相应的责任”。

强化监管部门、直播平台双重监管

直播带货准入门槛较低，且能够带来巨大的经济收益，因此吸引了大量的“淘金者”，但主播素质参差不齐，虚假宣传、产品质量低劣等现象层出不穷。面对消费者的维权，主播、商家和平台也是想方设法地推、拖、赖，导致消费者维权成本急剧升高。因此，有必要强化监管部门与直播平台的双重监管，维护消费者的合法权益，保障直播带货行业健康发展。监管部门方面，应严格把握监管标准并对食品、药品等关系消费者生命健康的产品质量进行严格把控，完善直播过程中消费者及时举报、及时反馈机制，增加对违法主播和未尽到审查义务的直播平台的处罚力度，督促直播平台积极有效地履行审查义务。直播平台方面要建立健全准入机制、实名注册登记机制、主播个人信用机制和黑名单共享机制，一方面通过限制准入标准、评估主播信用以提高主播素质；另一方面，落实实名登记和“黑名单”共享，预防主播被封号再“复活”或跨平台“复活”。

畅通消费者维权的路径

目前，消费者直播购物合法权益受到侵害的，主要是通过与店家客服、平台客服沟通协商、向市场监管部门投诉或向人民法院提起诉讼等方式解决。由于维权时间长、成本高，维权过程艰难，部分权益损害较小的消费者只能不去“计较”，大大降低了维权效率和消费者的积极性。畅通消费者维权之路，可以从以下两方面入手：

其一，建设消费维权一体化平台。该平台涵盖消费投诉接诉、工单受理分发、处置、系统回填、反馈、预警、统计、分析、展示等消费维权处理全链条，用技术手段搭建起消费者维权的“高速公路”。一方面拉近消费者、经营者和监管者之间的距离，省去复杂的投诉流程，及时发现问题、解决问题；另一方面，倒逼平台和经营者及时为消费者解决问题。

其二，建立网购纠纷线上审理法庭。诉讼是纠纷解决的最后一道屏障，但传统诉讼机制流程多、耗时长，且受到地域限制，给消费者通过诉讼维权造成巨大阻碍。线上审理法庭简化诉讼流程、跨越地域障碍，便利化贯穿立案、审理、判决等诉讼全过程，可提高纠纷解决的效率与质量。不过，为了避免滥诉，应限制此类案件的受理标准，将受案范围控制在通过维权一体化平台仍无法解决或数额较大的纠纷范围内。

（吴太轩，民盟重庆渝北区西南政法大学支部副主委；王金尧，西南政法大学经济法学院研究生）