张颐武

直播带货作为一种新的产业发展的空间，也作为一种新的文化形态受到关切，这几年之间，它从一种新的互联网形态渐渐成为整个互联网最流行的形态和重要的产业，直播带货的从业者，也由原来就是从直播带货中涌现的网红，到今天从影视演艺明星到各行业的名人。在疫情出现之后，这个产业的发展更呈现了高速增长的趋势。

直播带货看起来和传统电视购物有相当的相似性，都是在直接卖力地营销商品，商品的展示和介绍的环节等等也和电视购物相似。但经过了互联网平台的放大，原来在电视文化的边缘的电视购物的形态，现在在互联网上变成了社会的主流，似乎已经登堂入室，成为了一种主流的文化。过去的电视形态或传统的互联网形态中，和具体商品相联系的主要是广告，电视等媒介的运营和传统的互联网模式，都是依赖于和商品并无直接联系的“内容”而存在的，无论是新闻、综艺节目或电视剧等，广告都是其周边的存在，即使是电视剧电影等植入剧情的广告，也是依附于“内容”存在的。电视购物从来也不是电视生态的主流，内容的存在是核心，也是吸引广告的必要条件，电视购物在电视文化中的边缘性就是最好的证明。互联网上前些年开始风靡的直播，也是以表演或聊天等“内容”的呈现为中心的，并没有直接的“带货”，通过打赏得到的费用，其实也是观看者对于“内容”的认可或赞许的表示。这些都和商品并不直接相关。

但到了现在直播带货之中，这个情况已经发生了变化：直播就是和商品紧密连接的，就是直接推销商品本身，这却成为了互联网上的一种主流的文化形态，原来在电视或互联网中的其他内容，现在在“带货”直播中也还存在，变成了附着在商品之下的展开，主播在聊天中也涉及很多其他的内容，也有一些和互联网上的直播相似的环节，但都是围绕着一件件的商品的具体的推介而存在的。

在这里，推介商品已经不仅仅是关键的环节，而且就是“内容”所在。现在已经成为超级网红的薇娅、李佳琪等，以及现在介入直播的明星或像罗永浩这样的名人，他们对于商品的推介本身就是他们所展开的“内容”，而这种“内容”就成为网上的粉丝们所欣赏或着迷的所在。一方面这里的商品的购买是购买商品，另一方面，也是为了其中所欣赏的“内容”买单。商品在这里不再仅仅是一件商品，而是和这些超级网红的魅力相关的“内容”，因此，在直播中购买商品其实就是和这些超级网红互动，也是在买商品的同时，类似于“打赏”的对于这些带货者和他们所展示的“内容”的肯定，也就是购买商品在很大程度上是基于对于“带货者”的赞许。在这里，“内容”已经抽掉了另外的具体性，仅仅就是商品本身。过去我们经常认识到广告对于“内容”的影响和作用，认识到内容被广告所制约和主导的现实。这经常是文化反思或探究的主题。但现在出现了“内容”本身就是商品，而这成为了互联网文化的主流的新现象。

而这和当下互联网所具有的高度的基于社交的“互动性”有紧密的关联，带货直播始终是在一种具有社交性质的“互动”中进行的，带货的明星或网红，通过带货者的介绍和观看者随时互动，打成一片，随问随答，即时反应，形成了一种高度的“现场感”，这其实是电视购物等传统形式不能企及的。一方面，从直播带货崛起的网红经过了这种“现场”的展现积累了巨大的人气，已经具有了极大的吸引力。看薇娅或李佳琪本身就是“内容”。另一方面，原来就熟悉的明星或各行各业的名人等都是具有高度影响力的，他们的形象本身就是焦点，转移到直播带货中更增加了吸引力。甚至一些为地方农产品等参与直播的地方政府的干部等，也有由于自身身份的特殊性造成的影响力。当然一些仅仅介绍商品的，不具影响力的直播带货也大量存在，但它们也从不会吸引公众的注意。这一切使得商品本身就是互动的对象，由此引发了观看者进入其中，商品好像就是“活”在互动之中的，形成了“内容”。这种状态构成了直播带货所具有的魅力所在。直播带货的一些商品被王海质疑，确实是质疑到了关键的点上，直播带货本身所具有的人气，并不来自商品本身，而是和商品相关的带货者，这其实是直播带货的关键状况，消费者购买的行为起码有一部分具有类似于直播的“打赏”，为观看和互动本身付费的含义，因此商品在这里成了连接和互动的桥梁而非商品本身。直播带货因此也是一种文化消费，购买商品就是为了带货者对于“商品”的展示。这似乎是一种悖论：商品一方面被直播者推介为非常有价值，非常划算的，另一方面，观看者的购买在很大程度上并不基于这个理由，而是观看和互动本身。直播带货，“带”变得非常重要，“货”反而是附加其中的东西。这其实是直播带货的特质。

直播带货其实值得更多地关注和探讨，它作为一种互联网形态的发展的意义确实不容轻忽。

（作者系全国政协委员、北京大学教授）