日前，中国社会科学院农村发展研究所、农业农村部大数据中心、大数据重点实验室最新发布数据，今年前两个月，全国县域整体销售额实现46890.15亿元，同比增长9.20%，其中服务销售额实现15183.30亿元，同比增长16.49%。同期，全国农产品网络零售额实现1653.95亿元，同比增长10.59%。这一系列数据充分表明乡村消费潜能的持续释放，乡村经济社会的蓬勃发展。

农村消费是我国消费市场的重要组成部分，广袤的乡村蕴含着巨大的消费潜力。

不可否认，短期内农村消费潜力的释放，离不开假日经济的加持。今年前两个月，尤其是春节期间，人们返乡归家，走亲访友、聚会就餐是常态。逛超市、下馆子、看电影，一连串的购物、娱乐活动让农村消费持续升温。

长期看，回顾2023年全年数据，我国农村居民人均消费支出18175元，增长9.3%，扣除价格因素，实际增长9.2%，农村居民人均消费支出增速高于城镇居民人均消费支出增速。由此可见，最近一段时间，农村消费活力显著增强。

消费与收入之间是正相关关系，收入可以决定一个人的消费水平。农村消费活力增强，究其深层原因，是收入的增加。国家统计局数据显示，2023年，我国农村居民人均可支配收入21691元，比上年增长7.7%，扣除价格因素，实际增长7.6%。有了实实在在的收入作保障，消费也更有底气。

“农村消费的增长得益于国家政策的有力支持和引导。”中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川介绍，近年来，国家不断加大对农村的扶持力度，通过实施乡村振兴战略、提升农村基础设施、优化农村市场环境等措施，有效促进了农村经济的发展和消费升级。这些政策不仅提高了农民的收入水平，也改善了农村的消费环境，为农村消费的增长奠定了坚实基础。

“随着县域经济的发展和居民收入的提高，农村居民对服务消费的需求也日益增长。2023年农村居民人均教育文化娱乐支出为1951元，同比增长15.9%。”胡冰川表示，服务消费的增长不仅体现了农村居民消费结构的升级，也反映了农村经济社会发展的全面进步。

农村电商和物流体系的发展，为农村消费增长提供了有力支撑。近年来，随着农村基础设施的不断完善，越来越多的年轻人回到农村，做起电商。电商的发展也改变了传统的销售模式，打破了空间概念，让农产品得以面向全国市场，从而更好地流通。

时下比较热门的直播带货更是直接促进了农产品的销售和流通。不少农民把直播间搬进了农田、果园，主播们实地讲解、展示，更具真实感和说服力，直接点燃屏幕前消费者的消费热情。

三农大数据平台高级分析师蒋超介绍，从消费热点来看，手工、农家、老字号搜索热度最高，农产品借助“内容+直播”方式加速上行，全国农产品直播网络零售额实现同比增长19.56%。同时，大数据、人工智能等现代化技术优势也给农产品上行提供了数字赋能，进一步提升了农产品的流通效率。

胡冰川表示，农村电商和直播带货的兴起对促进农村消费具有显著的提振作用，不仅为农产品打开了更广阔的销售渠道，降低了流通成本，还为消费者提供了更多样化的商品选择和更便捷的购物体验。为了更好地发挥农村电商和直播带货的作用，可以从加强农村电商基础设施建设、加强人才培养和引进、优化政策环境以及加强市场监管等方面入手，为农村电商和直播带货的健康发展创造良好环境。

农村电商、直播带货提速扩面，畅通消费品下行和农产品上行通道，这些都离不开物流配送体系的保障。主动下沉、进村入户，县级农村物流配送中心和乡镇快递物流站点建设的进一步提升助力农村物流跑出加速度，打通城乡流通的“大动脉”与“微循环”。

但当前，农村物流运输体系仍存在一些短板。“农村物流运输体系的核心问题在于农村居住分散以及农村空心化，这就使得农村物流市场的终端规模小、单次配送成本高，从而导致物流公司缺乏农村物流的积极性。除此之外，基础设施不足、物流主体的能力有限等也限制了物流体系的发展。”胡冰川说。

如何进一步畅通农村物流？对此，胡冰川建议，要在现有条件下，进一步优化农村物流堵点，例如统仓共配、农村客货邮融合发展等。除了在物流技术层面进一步优化之外，还要加强农村物流基础设施建设、推动农村物流与电商的深度融合。

随着经济社会的不断发展，人们的消费观念也发生了明显的改变。“吃得饱”“吃得好”已经不能完全满足大家的要求，“吃得放心”才是当下焦点，这也反映了消费者对品质的重视和追求。

据了解，今年前两个月，地标农产品成为全国农产品网络零售中的主力军。所谓地标农产品，就是要满足特定地区、特定质量等多个维度的条件，需要得到国家认定。它的走俏说明了消费者对优质农产品的认可、接受程度进一步提高。与此同时，半日达、次日达等即时零售新业态也让优质农产品更新鲜、便捷、高效地流通起来。

不仅如此，县域居民品质化、多样化、个性化的消费需求也在不断增长。于是，城市服务产业要素加速下沉，主题乐园、零售贩卖、品牌连锁等成为农村消费的新选择，消费结构更加多元化，服务消费潜力加速释放。与此同时，乡村旅游越来越红火，更多的城里人来到乡村，在欣赏美景、品尝美食的同时，进一步带动乡村经济的全方位发展。

基础设施的完善、互联网的普及、电商平台的下沉、年轻人的回归……这一切都为乡村的进一步发展攒劲儿。这个拥有巨大潜力的市场正在迎来更广阔的发展空间，如何让其健康可持续，是发展过程中需要重点关注的话题。

千方百计增加农民收入是关键。“需多途径增加农民财产性和工资性收入，通过现代农业产业化、新型农业经营主体培育等方式，帮助农民增收致富。”胡冰川说。

进一步激发农村消费活力，还需多方发力。胡冰川建议，要推进农村社会保障体系建设，推动城乡基本公共服务均等化，减轻农民教育、医疗等方面的负担；加强农村交通、物流、通信等基础设施建设，畅通农产品上行和工业品下行的渠道。同时，通过文化教育和媒体宣传，引导农村居民更新消费观念，倡导绿色、健康、可持续的消费方式。

“与此同时，还要严格市场监管，打击假冒伪劣商品，维护农村消费者的合法权益。保持政策的连续性和稳定性，确保各项促消费措施能够落到实处，让农村居民真正受益。”胡冰川说。