新旧渠道逐渐走向融合

　　记者了解到，白酒行业有着沿袭已久、广泛而坚固的经销体系，但当市场行情出现逆转时，不少名酒厂家、经销商一方面希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局，一方面却并没有做好全面转型的准备，焦灼观望。许多厂家正努力尝试摆正新旧渠道的关系，一种普遍的手段是差异化营销，通过在线上渠道消化库存产品，或者在线上发布定制、专供产品，使线上线下的矛盾弱化。

　　正当白酒电商一片红火之际，传统经销商开始向线上渠道步步紧逼。

　　今年，郎酒要求经销商停止向酒仙网、1919酒类连锁供货，否则按照规定扣除经销商违约金。1919回应否认了郎酒关于倾销的指责，并建议郎酒适当回收库存、尊重市场规律。郎酒再次通过微博声明，将维护授权经销商的利益。

　　郎酒集团与1919的纠葛被认为是白酒业“新”“旧”渠道大战的标志性事件。无独有偶，去年酒仙网与茅台达成战略合作后，也在今年被茅台的一份声明排除在官方认可的网络销售渠道之外。

　　白酒厂家与电商的分分合合，呈现出新旧销售渠道激烈的利益争夺。记者了解到，白酒行业有着沿袭已久、广泛而坚固的经销体系，但当市场行情出现逆转时，不少名酒厂家、经销商一方面希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局，一方面却并没有做好全面转型的准备，焦灼观望。

　　一位天津的经销商告诉记者，他曾在酒仙网上查询过自己代理的酒品，发现价格便宜近20%。“我向厂家反映了这个问题，但他们也没有给我明确的说法。”

　　尽管对电商“又爱又恨”，白酒厂家最终还是出手了稳住了经销商。“酒厂最怕的就是经销体系被扰乱，而且名酒的价格制定遵循一定规则，但电商往往需要打‘价格牌’，这是两者的矛盾。”中国酒类流通协会副会长杨成刚认为，市场体系一旦混乱，甚至可能引发产品退市，因此酒厂必定是希望维护好市场体系，如果酒企感受到主流渠道不稳定、被扰乱，自然会调整市场策略。

　　杨成刚认为，尽管酒企看好电商前景纷纷“触电”，但电商渠道对改善销售的作用目前还不明显。据统计，在连年增长的情况下，去年白酒线上销售额仍然仅占酒类整体市场份额的1%，尽管不少业内人士都看好这一比例在未来几年有望超过10%，但占据主导的仍是传统经销体系——专卖店、卖场、酒商等等。

　　因此，酒类电商直接与厂家叫板仍然还缺少底气，但其地位正飞速抬升。“传统厂家不研究电商绝对是等死，但盲目介入也是找死。”泸州老窖董事局主席谢明说。

　　许多厂家正努力尝试摆正新旧渠道的关系，一种普遍的手段是差异化营销，通过在线上渠道消化库存产品，或者在线上发布定制、专供产品，使线上线下的矛盾弱化。

　　同时，电商平台也通过树立“底线思维”安抚厂家的情绪。“多给消费者带来一些实惠，相较商超、饭店而言，但不要突破厂家的底线。”赖劲宇认为，电商以价低取胜的模式不长久也不健康，今后更多地要与传统渠道“合作共生”，优惠、买赠等促销活动可先征求厂家的意见，或者与他们合作。

　　“未来电商的竞争焦点不是价格，而是物流速度与服务质量。”赖劲宇说。