关注

四大乳企半年广告费高达77.42亿元

中报显示，三家龙头奶企基本都是在靠高端产品赚钱。几大乳企在财报中均表示，为这些企业支撑业绩的主要是旗下的高端产品，但与此同时也花费了高昂的营销成本，因为争相巨额投放广告已成为这些高端产品的营销标配。数据显示，伊利、蒙牛、光明、三元四大巨头上半年的广告宣传费用分别为40.7亿元、28.26亿元、6.9亿元和1.56亿元。

从近几年的数据来看，乳企广告费用与销售收入的比例越来越高。北青报记者查阅资料看到，今年上半年几大乳企的广告费用较三年前已经大幅上涨。根据几家企业2013年上半年的财报数据显示，伊利2013年上半年的广告宣传费为25.9亿元，比净利润高三分之二，而今年上半年广宣费用已达到净利润的两倍。蒙牛当时的广宣费用将近是净利润的2倍，而今年其在28.26亿元的广宣费轰炸下，依然出现了近20亿元的亏损。体量相对较小的光明乳业2013年上半年广告费也达3.6亿元，接近了同期净利润的两倍，而到今年上半年这一比例则已经接近3倍。

北青报记者计算，国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。

分析

乳企为何只能靠广告维系生存

那么为什么这些产品需要如此强大的广告投放作为支撑呢？北青报记者在采访中了解到，过度同质化是造成这些高端产品需要“出声”的重要原因。北青报记者在采访中了解到，虽然普通消费者对于这几家企业的高端产品都能提及，但究竟哪家是哪家的确有些分不清，更别提知晓各家的特色了。绝大多数普通消费者心目中，这些所谓的高端产品无非都是企业常宣称的“有机”、“奶牛生长环境”、“乳蛋白含量高”等标签。正是产品的过度同质化导致了“谁喊的声音大谁才能好卖”，因而使得各家的广告宣传费用水涨船高、竞相攀比。

但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。换句话说，未来这些企业在广告费上的投入不可能无限增大，那么当不能依靠广告效应来提振销量时，企业还能怎么办？

有行业人士指出，这种依靠广告攀比带来的市场繁荣其实只是一种假象，因为最终被消灭的品牌很可能是缺少资金无力广告竞争的，而胜出的品牌则未必是品质最好的。“其实这也恰恰说明了消费者对这些所谓的高端产品并没有什么品牌忠诚度。”

财经聚焦

上半年国内原料奶售价下跌11%

现代牧业的巨额亏损折射出了我国乳业产业链前端的奶牛养殖业的难挨现状。农业部副部长于康震日前表示，目前我国奶业全行业亏损面已经超过50%。据农业部定点监测，今年3月份我国奶牛养殖亏损面已达51%，同比增长5.8%。同时，我国的奶牛存栏量已经同比减少了11.9%，而且这种情况还在持续和蔓延，这意味着已经有一些奶牛养殖者开始有意减少养殖数量，有业内人士告诉北青报记者，“杀牛就是重要手段之一”。而据北青报记者了解，目前一些银行在放贷时已经将奶业列入“高危行业”。

奶牛养殖企业杀入乳业市场

虽然奶牛养殖业只是整个乳业链条的前端，但它不仅在原材料供给上联系到下游制造业，而且近年来我国大型乳企为了保证原材料安全纷纷自建牧场养牛，因此奶牛养殖业的下滑已经威胁到这些曾雄心勃勃自建奶源基地等的大型乳企的全盘战略。而还有一个值得警惕的迹象就是，受到原奶产能过剩没人收奶的影响，如今很多奶牛养殖企业也纷纷推出自有品牌进入到成品奶市场，这无疑将使本已竞争激烈的市场再添战火。而且这些品牌在产品工艺技术上是否成熟也值得关注，稍有闪失很可能会使好不容易重建起的市场信任度再度丧失。

收奶价格目前已跌破成本价

据了解，上半年国内奶价普遍下跌，每吨原料奶平均售价下跌11%。目前很多乳企的收奶价格一降再降，农户交奶的价格已经跌至3.2元/公斤左右，如此价位根本无法实现盈利。尽管如此，进口大包粉和复原乳的价格仍具有优势，导致国内原料奶不仅价低而且销售格外困难。据了解，从年后开始，很多乳制品加工企业收奶的量就不断地被限制，他们通过检测牛奶体细胞等诸多理由把奶户的奶拒之门外，就算是下游生产企业很好地履行了合同按时收奶，目前的收奶价格已跌破成本价。

乳企“喷粉”、杀牛应对售奶难

为了应对售奶难，很多养殖企业不得不进行“喷粉”操作，即将原奶喷制成奶粉以易于长期储存，未来可以再进行复原。但对于拥有大量原奶的企业来说，喷粉其实是不得已而为之的，先不论这项操作对原奶是否有营养损失的争议，而喷粉本身也是有成本的。有行业数据显示，目前我国总产量5%的原奶都被喷粉。前述上半年出现巨亏的现代牧业是我国最大的原料奶生产商，财报显示上半年其生产的原料奶中11%以上都被喷制成了奶粉。

而喷粉还只是一项正常的行业操作，倒奶杀牛则对整个行业都具有杀伤力。有媒体报道，随着奶价持续下行，一些地方已开始用鲜奶喂猪。虽然这些属于极端现象，但减少奶牛存栏数则是很多养殖者已经采取的手段。比如现代牧业目前已经开始为奶牛减员，行业正常的奶牛淘汰率是28%，而现代牧业已经达到了46%。

而事实上，奶牛的生长周期普遍较长，现在的杀牛就意味着未来数年我国都会受其影响减少原奶产量，这对未来一段时期中国的乳业带来的影响不难预想。

本版文/本报记者 张钦