新媒体时代的一个显著特征就是不确定性的增加，或者说传统媒体的渠道掌控、内容生产、生存模式等遇到了一些挑战。我认为，媒体融合进程中遇到的困难是暂时的。重要的是要迎难而上，通过思维的转变和组织的再造，维护和拓展传播秩序，巩固和壮大主流舆论阵地。

媒体融合具有紧迫性，不融不行。但是，也不能毫无章法，而是要力求在制约性的瓶颈问题上取得突破性进展，化危为机，推动传统媒体和新兴媒体共同发展。

首先，怎样有效利用及放大传统媒体的内容优势，是一大挑战。过去，传统媒体以专业的方式生产内容，具有很高的公信力和影响力，内容为王成为传统媒体的法宝和骄傲。随着内容提供渠道稀缺性的缓解，大量的重复性信息在不同的媒体和不同的平台上反复出现，稀释了消息类新闻的含金量。简单地以消息类新闻办报、新闻立台，可能就不够了。与此同时，对新闻全面的或高品质的理解和分析在某种意义上仍然是稀缺的。尽管对事件的报道容易同质化，但是媒体可以力求从独特的角度提出专业的看法。事实上，对于传统媒体的表达内容和形式来说，这是更高的要求。

其次，用户的需求是什么、在哪里，以及如何满足和引导。社会的发展本身就包括需求的变化，人们有新的需求，新闻舆论工作就要通过改革创新尽力去提供能够满足这些新需求的产品。通常来说，我们提供的新闻产品希望有更多的人阅读，更多的人理解、接受和传播。但是，人们的信息需求具有一定的独立性，未必总是与媒体的期望相合拍。如果机构媒体不能提供充分激发用户兴趣的内容，其他社会机构就会提供。新闻舆论工作需要紧跟时代的步伐、民众的期待。对于用户的状况、需求及信息使用习惯要及时了解、主动把握，做到心中有数，进而把产品做得更好，与市场紧密地结合起来，获得市场的认可，这样才能体现新闻的价值。

再次，对全覆盖、有影响力的新兴渠道的打造和占领。传统媒体的内容分发，往往沿着既有的纸媒、电台、电视台、网站，以及“两微一端”等路径，而这些渠道的用户增长要么已见顶或在下滑中，要么产生的影响力还不够。其实，用户正在被大量的新兴渠道所分流。如果说过去的传统媒体仅有数万家，那么今天具有某种媒体功能的传播载体数量，已经增加了千百倍或更多，甚至有人说万物皆媒，传播的边界不断地被拓宽。在这一趋势下，搭建具有行业或区域领先地位的大平台，已经成为传统媒体需要重点着手的工作。新兴渠道越是被社会广泛使用和接受，传统媒体就越是需要考虑如何去占领。山不到我们这里来，我们就到山那里去。

最后，善于利用社交媒体，善于与用户交往。以互联网为基础的移动传播方式，为用户提供了各种非标准化的新交往方式，例如旁观式、参与式、互动式、跟风式、关联式、交叉式、启发式、选择式等等。弹幕之于视频，打赏之于直播，都是年轻一代用户更为重视社会交往和自主表达的直观体现，尤其是互联网的原住民们已经有了自己的“母语”，很难回到传统授受信息的习惯中。积极顺应这一新潮流，拥抱这一新势力，在主动交往中塑造和引导新生代，也是媒体融合应当达成的目标。善用社交媒体，善与用户交往，要求媒体俯下身、沉下心，积极参与到新闻事件的进程中，连续地、不间断地参与，不能失声，不能等待事件结果的最后呈现，这也是新闻报道“时度效”的要求。

媒体融合的瓶颈还不止这些。不过，从理念到产品，从渠道到平台，从组织再造到体制机制变革，我国的主流媒体正在踊跃地进行各种新的实验。最近两年来，包括上海的澎湃、界面等项目在内，这些实验擦出了耀眼的火花，照亮了人们前进的道路。其中有一些探索即使到最后被证明是失败的，但主动探索本身也自有其价值。每探索一步，我们对媒体融合的理解也就深入了一步。如果我们对于媒体融合的意义和方向认识到位，如果我们具有攻坚克难的勇气，充分发挥全行业的智慧，脚踏实地，孜孜以求，那么，媒体融合的未来必定盛况可期。

（作者系复旦大学新闻学院院长，解放日报报业集团原党委书记、社长，国务院特殊津贴专家，国家新闻出版领军人才）