资料图：奶农挤牛奶。中新社发 任东 摄  

国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。

随着国内各乳企的半年报陆续披露，中国乳业的现状也真实地浮出了水面。从各乳企的报表可以看出，目前国内乳企依然处于伊利、蒙牛、光明、三元的座次，其中伊利、蒙牛遥遥领先，营业收入均在向300亿元迈进的路上；光明则刚100亿出头；位居第四的三元则仅为22亿元。这显示出目前国内乳企的品牌集中度还是相当高的，强者恒强的格局短期内还难以打破。

现状

四巨头上半年营收涨幅均为个位数

数据显示，这四大巨头今年上半年的营收均处于增长状态，但涨幅均为个位数，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%。财报显示，虽然几大乳企营收增幅甚微，但多数盈利都有大幅增长，伊利、光明净利增幅都在两成以上，三元因特殊原因利润实现2倍以上增长，唯独蒙牛出现了超过20%的下滑。目前来看，伊利净利在30亿元以上，蒙牛在10亿元以上，光明和三元则在一两亿元的数量级上。而值得注意的是，此前已经连续亏损两年的三元股份，虽然今年上半年实现扭亏获得了1.53亿元的盈利。但仔细阅读其财务数据可以发现，这部分净利润中其实有1亿元来自政府补贴。另外，北京麦当劳还为其贡献了3500多万元的净利润，这样算下来，三元上半年在主营业务上只赚了大约1500万元。

尽管从四大巨头的报表上看，上半年国内乳企的日子过得还算可以，不过这只是行业领军企业的状况，整体而言上半年国内乳业的日子可谓艰难。比如贝因美上半年营业收入同比下滑了23%，出现高达2.14亿元的亏损，而根据公司预计，今年前三季度可能会有高达2.9亿到3.2亿元的亏损。在香港上市的现代牧业上半年更是出现了5.66亿元的巨额亏损，出现了上市以来的首次亏损。

市场

高端奶也开始“买一赠一”

北京青年报记者在市场上看到，目前几大巨头品牌都形成了常温白奶、低温酸奶、常温酸奶几大产品阵营。虽然各品牌在几大领域都竞争激烈，但其实促销人员的分布仍重点都在高端奶上，比如伊利的“金典”、“安慕希”；蒙牛的“特仑苏”、“纯甄”；光明的“优倍”、“赏味酪乳”等。但这些产品无论从外包装形式还是促销员宣传的卖点都非常相似，更多的消费者对于这些产品主要是看价格和赠品，有时促销员的主动推销也能促成顾客的选择。

据一位厂家促销员介绍，现在厂家的主要盈利点都在这些高端产品上，普通的常温纯牛奶基本不挣钱，所以各品牌的竞争焦点业都在这些高端产品上了。不过她也介绍，这大半年来各厂家的竞争明显激烈了，很多原来很少打折的高端产品也开始降价促销，有的甚至买一箱送一箱地搞活动。

北青报记者在一家超市里看到，某品牌一箱12盒的高端牛奶售价是68元，现在实行买一送一的促销，相当于每盒250毫升售价2.8元，这其实比普通纯牛奶的价格已经高不了几毛钱。“没促销就卖不动，顾客基本都是看哪家的促销力度大。”这位促销员告诉北青报记者，原来厂家对这种高端奶的促销政策管控得非常严格，只有快到保质期的才允许做买赠促销，而且最常见的只是每箱12盒送2盒。但后来逐渐发展到送4盒、6盒，最终变成了现在的“买一赠一”了。

“现在看来，只有这种大力度促销最管用，就相当于大家都降价了呗！”该促销员表示，由于市场竞争激烈，现在很多品牌对于这些高端牛奶已经到了不敢不赠的地步，“如果别家促销就你不促销，你就真的卖不动！”