中国手机市场或因昔日两大巨头的回归而迎来新的变局。12月初,曾经风靡全球的手机“一哥”诺基亚,在新的资本方富士康主导下宣布将于2017年上半年全面回归手机市场。而此前不久,联想集团董事长兼CEO杨元庆宣布,未来摩托罗拉将成为联想唯一手机品牌。

两大巨头选择在这个时间节点复出引发多方关注,但老品牌的回归是否能获得市场承认还有待时间检验。

两大巨头回归引发争议

对于诺基亚、摩托罗拉突然回归,多位手机行业人士在接受《中国企业报》记者采访时坦言,完全没有想到。因为今年以来,整个手机行业市场增速放慢,包括三星、苹果的日子都没有前几年好过,他们回归到底是为什么?

来自第三方市场调查机构IDC数据显示,2016年全球智能手机出货量预计将达到14.5亿部,较2015年仅增加0.6%,比2015年增加10.4%的数据下降很多。这从一个侧面折射出,全球智能手机市场将在今后几年进入一轮缓慢滞涨期。

资深手机行业分析师曾高飞告诉记者,“诺基亚品牌重回手机行业背后,正是代工大王富士康近年来持续高涨的自有品牌情结。在今年上半年收购日本百年电视品牌夏普后,年末又联手芬兰企业HMD Global Oy拥有诺基亚手机品牌,在释放富士康制造产能同时,激活诺基亚品牌价值,一举多得。”

已经从谷歌手中获得摩托罗拉品牌三年有余的联想集团,过去几年在全球手机市场上一直采取多品牌运营策略,除了联想、摩托罗拉之外,还拥有ZUK、乐檬等多个品牌。但该策略并未能发挥多品牌之间的协同效应,反而让其迷失在手机市场竞争中。

在此背景下,联想在今年11月突然宣布更换手机业务负责人,联想集团总裁杨元庆更公开表态,未来摩托罗拉将成为唯一的手机品牌,试图通过“壮士断腕”重整联想手机业务。

蓝科技创始人周颖对此表示,“无论诺基亚还是摩托罗拉在手机市场上的回归计划,本质上都是基于企业自身的市场经营战略,忽视了对于外部市场竞争格局以及发展趋势的统筹考虑。从中国以及全球手机市场的发展来看,留给这两大品牌发展空间有限。”

手机市场两极分化明显

在全球市场上,今年9月,黑莓在发布二季度财报时宣布将关闭手机业务部门。爆发于今年9月的三星Note7手机爆炸事件,引发全球性召回和突然停售停产风波。时至今日后遗症仍在继续,三星陷入销售下跌通道之中,未来走势扑朔迷离。

在国内市场,曾经与中兴、华为、联想并称中国市场四巨头的酷派在今年上演“卖身”,先是将旗下“大神”品牌卖给360公司,随后公司大股东变为乐视,如今又将旗下手机品牌ivvi单独出售。同样,红极一时的HTC手机不断传出“出售”的消息,虽然一直遭遇官方否认,却掩盖不了其经营困局。名人罗永浩创办的锤子手机,月月都有新品上市的魅族手机,都呈现出“势头猛却前景不明”的困局。

灵基咨询研究总监胡洪森认为,“手机市场两极分化非常明显,黑莓退出、三星遇阻、HTC边缘化,来自中国的华为正加快追赶。在中国市场,随着华为一枝独秀和小米的稳步发展,vivo、OPPO两大品牌的逐渐成熟,很多老品牌渐行渐远。”

随着市场增速放缓、低价格战拼杀白热化,很多手机企业的大量广告、终端和推广投入不见成效,经营业绩恶化。曾高飞认为,“除了苹果、华为等少数企业之外,接下来包括乐视、魅族、360这些品牌未来市场生存空间都很尴尬。整个行业的主旋律是很多企业逐渐退出,而不是批量进入。”

比如“卖身”生态企业乐视的传统手机巨头酷派,前景并不乐观。日前酷派集团发布盈利预警:预计截至2016年底,公司未经审核亏损约为30亿港元。预警中称,相比2015年同期,截至2016年10月31日,10个月酷派销售减少约43%。

差异化竞争力是关键

短短几年时间,全球及中国手机行业“急转直下”,从三年前的凯歌高奏到如今的整体滞涨,智能化催生的手机行业“蓝海”快速变为“红海”。行业内企业都面临着“血海大战”的再次洗牌。

当前整个手机产业对于企业科研创新能力的要求越来越高,进入门槛也在不断提升。背后则是消费者对于手机应用和体验要求的日渐攀升,这直接导致过去的广告轰炸、终端推广和低价引爆三大战术失效,倒逼手机企业必须加大产品研发创新的投入。

曾高飞对此表示,“乐视整合酷派却没有扭转其节节下跌的趋势,关键是乐视用彩电的打法参与手机竞争,这样做是行不通的。如果产品创新跟不上、内容生态没基础,仅仅靠低价已经没有吸引力了。”在技术升级越来越快的手机行业,在面对越来越挑剔的消费需求时,不创新就很容易坐吃山空。

手机市场正在从“红海”竞争步入“血海”大战,对于所有企业来说未来发展的唯一法宝,就是构建具有差异的核心产品竞争力。“华为手机崛起,关键是隐藏在其背后的系统创新力;同样苹果优势在于多年来积累和发展出的庞大封闭系统,这是别人很难模仿和超越的。”上述多位业内人士坦言,接下来不知道谁会最终胜出,但肯定会有50%左右的企业出局。