广告商片面追求经济利益，发布平台故意“放水”

法律法规三令五申，相关部门也采取了一系列整治措施，但为什么虚假广告仍然存在？

“不良广告商在利益驱使下，为了片面追求产品曝光率，迅速打开市场，利用消费者的非理性消费心理，夸大或虚构产品质量、功效，具有较强的诱惑性。”北京威宇律师事务所律师滕立章表示，虚假广告往往会使用绝对化语言，“最好”“根治”“不反弹”“国家级”“最先进科学”等词语使用频率较高。还有的会使用一些虚假证书、证明文件，甚至谎称国家权威机构认证等。

广告“精心”设计，还会故弄玄虚使用一些专业术语，普通消费者如不认真加以辨识，很容易上当受骗。记者观察了几个电视购物栏目，发现推荐者大多把产品吹得天花乱坠，有的甚至打着“不要钱”“免费送”的旗号，再有“主持人”推波助澜，确实容易让人产生购买的欲望。

在与消费者的交流中，记者常常听到这样的声音：有些广告一眼就能看出是虚假广告，可为什么一些大众传播平台还要传播呢？

一位媒体广告从业人员道出了他们的“苦衷”：近年来，一些地方尤其是县市级的电视台、报刊，具有核心竞争力的栏目少，营收压力大，广告收入下滑，有质量的大品牌广告接不下来，只能退而求其次。而恰恰是一些市场知名度不高的产品，往往为了抢占市场，在广告设计上打“擦边球”甚至有违法违规行为。有的媒体生存压力大，在广告内容审核把关上就放松了要求。

对此，安徽读者刘女士认为，和游医药贩、街头广告不一样，即便是地方市县的电视台、报刊在大众心目中也是有公信力的，是很多人接受信息传播的重要来源。虚假广告，不仅损害发布平台的媒体公信力，更会伤害信任他们的消费者。虚假广告导致消费者无从甄别真实信息，对合法经营者造成冲击和干扰，构成不正当竞争，扰乱正常的市场经营秩序。

从源头上做好广告准入，加强全过程监管力度

今年4月，国家市场监督管理总局公布了2018年第一批典型虚假违法广告案件：北京字节跳动科技有限公司通过“今日头条”手机端应用程序发布多条未取得医疗广告审查证明的医疗广告，罚款70多万元；河北秦皇岛蕾迪商贸有限公司发布宣传普通食品的广告，含有对肺气肿、糖尿病、气管炎有较好疗效等涉及疾病治疗功能内容，罚款40万元……

打击虚假广告，相关部门已经做了不少努力。如何更好治理虚假广告现象呢？滕立章认为，虚假广告的违法成本仍然过低。目前，对于虚假广告的处罚主要是和广告费用挂钩，而处罚力度与广告收益相比可能只是“九牛一毛”，对市场主体的法律威慑作用不够。

对此，中南财经政法大学教授乔新生深有同感。虚假广告导致消费者的人身财产受到损害，不仅违反广告法，可能还涉嫌违反产品质量法、消费者权益保护法、合同法等法律法规。但截至目前，虚假广告更多的是行政处罚，对广告法中“构成犯罪的，依法追究刑事责任”的规定往往没有落到实处。违反合同法、侵权责任法，造成人身财产重大损害的广告侵权责任，惩处的案例更是少之又少。

由此可见，还需要进一步明确广告相关方的责任。比如，对发布虚假广告的平台应追究责任，严重违法的应停业整顿，甚至吊销营业执照。对于虚假广告的直接责任人可以尝试建立从业黑名单制度，避免违法人员“金蝉脱壳”，频繁更换经营主体。

同时，从源头端做好准入资质把控，形成多部门联防共治的格局：市场监管部门动态监测，及时发现网上虚假违法广告；网络监管部门认真审核和监督，清理整顿违法违规接入服务商；公安机关加大案件侦破和惩处力度。