周芳西告诉记者，几乎每个网红都想到了卖服装赚钱的方式，这其中有80%在电商平台开有自己的店铺或者在社交平台上卖货。以服装为例，对于其来源，有业内人士透露，网红肯定不会自己开厂生产，而是寻求别的厂家委托生产。更有网红直接将订单外包，由别的淘宝店给自己的网店发货。

在服装市场经营女装生意的韩玲则对所谓的网红商业模式感到无奈。有着十多年经营经验的韩玲看不懂一些网红店，“一些粉丝几乎不考虑品牌、质量等因素，仅仅因为自己追捧的网红推荐了、展示了，就盲目疯狂地下单购买”。

为迎合年轻人的消费方式，韩玲还是找到中介，试图找网红合作，但价格却令人咋舌。100万以上粉丝的网红，一次直播推荐报价300万元；50万以上粉丝的网红，一次直播报价100万元。“这样的出场费，够好几年的利润了，实在请不起”。虽然不能直接请网红直播推荐，韩玲还是想参与到网红经济中，好在后来有网红主动联系她，网红在网上的订单由韩玲代发货，也就是把订单转卖给自己。

“我发现，粉丝下单的服装价格多为299元、399元，而网红给我的最高出价才50元。对于这价格，我要想生存就只能发最差的货。”韩玲无奈地说，一些网红所展示的服装，有的质量、款式和最终实际发的货并不一致，网红展示的往往是最好的那款，但粉丝依然不顾一切地追捧。

谁给流量变现把关

值得关注的是，由此带来的另一后果是，网红、大V的商业变现过程缺乏有效监管。

“比如有些网红，从以往销售已有品牌产品到自创品牌或者代理一些新品牌，对其产品资质的管理几乎就是‘自己说了算’。这种依赖个人信用度背书的方式非常脆弱，一旦网红、大V缺乏足够的专业鉴别能力，或者为了追求私利，干脆置应有流程于不顾，甚至知假售假，就会对消费者权益造成严重损害。”周芳西说。

对此，中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领说，假货在客观上扰乱了健康的社会经济秩序，侵蚀正规企业的发展空间，挫伤社会的创新意识。网红通过社交平台销售电商平台的商品，因宣传推广行为发生在电商平台之外，如果存在欺诈或者售假等违法行为，电商平台事先难以及时发现，一般不对卖家的行为承担法律责任，社交平台应加强对这些网红、大V的管理和注意义务。

“网红变现的法律隐患屡屡变成现实。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说，获取粉丝的高额成本导致了售卖假货、博出位表达和低俗表演等违法行为。既然获取粉丝的花费如此之大，网红就开始了快速套现之路。一方面，一些网红的素质普遍偏低，缺乏粉丝忠实度，只能通过持续不断的“话题”或抓人眼球的表现留住粉丝。另一方面，除了“传销式”层级获利外，售卖假货可能是变现最快的方式。

朱巍说，必须强调，绝大部分刷礼物的花费并非是本人的钱，背后常有所谓的“大哥”。这些花了大价钱赞助的商家，不乏生产和售卖假货者，他们花钱捧人，目的就在于利用网红流量违法获利。这些“赞助商”以微商为主，打着传销的擦边球，利用流量快速增加用户规模，以此获利再反哺高额的“粉丝税”，竟然形成一种特殊的生态。

“网红、大V网上售货近年来热度不断提升，原因在于电商正逐渐从以往的单纯卖货转向内容、社交为引导的新型模式，一大批网红、大V凭借其逐渐形成的个人品牌、数量众多的粉丝，开始进行软文、广告合作或直接卖货以实现商业变现。”周芳西说，由于这些网红、大V往往具有较强的用户黏性，许多粉丝对其所说的话深信不疑，变现效果也不断显现。不少平台出于引流和销售需求，对于此类现象也多有鼓励，包括培育扶持网红、大V,聘请其作为品牌、活动代言人或者采取与网红、大V共同销售某款产品的方式，实现深度捆绑。

“由此可见，网红流量变现既损害了消费者权益，又玩坏了社交电商模式，还损害了平台信用。目前，大部分平台都已经意识到这个问题并逐渐开始转型，未来的社交电商发展方向在于网络直播、去中心化有内容的UGC、互联网广告以及社交电商，这些领域都很难容得下被玩坏了的网红经济。尤其是电子商务法正式实施之后，平台的责任早已超出传统电商领域，包括纯粹网络服务提供者的社交电商平台，也因事实电商行为被正式入法。先行赔付、连带责任、审核资质、信息安全、内容安全、安全保障义务等都成为社交电商平台新责任体系的重中之重。”朱巍说，在社交电商的大风口下，彻底去网红化才是最终法治之路。

制图/李晓军