在深化文化旅游供给侧结构性改革的背景下，旅游特色小镇一路高歌猛进，吸引了大量市场主体参与。虽然旅游特色小镇投资呈现资本竞争的“红海”，然而如何高质量发展，则还有漫长的探索之路要走。

万亿资金来袭

12月7日，安徽芜湖鸠兹古镇晚上8点，天空飘来如点点繁星的无人机方阵，悄然点亮了夜空。“马头墙！”“宝塔！”“大白鲸！”……这场“欢乐芜湖，夜游鸠兹”的无人机秀，开启了芜湖夜游经济的一夜。灯光、星光下的鸠兹古镇是芜湖夜间经济的新地标。

鸠兹古镇是新华联集团斥资80亿元打造的大型文旅项目，今年，新华联旗下包括长沙铜官窑古镇、四川阆中古城、西宁童梦乐园及芜湖鸠兹古镇等四大景区项目全面投入运营，投入资金总量超过了百亿元。

近年来，文旅特色小镇方兴未艾，投资热度迅速升温，资金吸引力已达到了万亿元级别。

12月8日，在中国旅游协会、芜湖市人民政府主办的中国旅游特色小镇发展大会暨芜湖鸠兹古镇全面开放活动中，新旅界研究院发布《2019中国旅游特色小镇业态创新报告》（以下简称“报告”），报告分析了全国31个省区市的特色小镇创建情况，其中，19个省区市发布了省级特色小镇创建名单，共有334个旅游特色小镇，占特色小镇总数的比例达到35.05%。这其中，山东省、广东省和安徽省的旅游特色小镇创建数量是前三甲。

根据新旅界研究院的不完全统计，2018年-2019上半年，全国共发生文旅特色小镇签约或开工项目116个，拟投资总金额达到1.04万亿元，平均每个项目的投资额将近90亿元。

在如此庞大的资金量中，民营资本表现得十分活跃。报告根据2018年-2019年上半年旅游小镇投资行为的投资方分析指出，民营资本成为重要投资力量，在小镇运营主体中居于举足轻重地位。

民营资本等多种市场主体的参与为特色小镇建设增添了活力，但也带来了一些困扰。

中国城市规划设计研究院文化与旅游规划研究所所长周建明在调研中发现，一些特色小镇操盘者、研究者、规划者居然很少与他探讨，什么是特色小镇、文旅特色小镇，国家支持什么样的小镇？很显然，有人醉翁之意不在酒。

周建明认为，这种方向不明、认识不清的后果，造成了特色小镇既快速发展同时又出现许多偏差。“例如房地产化、缺乏特质等。”在他看来，产生偏差是正常现象，关键是要及时纠偏。

所幸的是，2017年-2018年，国家发展改革委等部委陆续出台文件，对诸如此类跑偏现象进行纠偏。目前，特色小镇建设中的跑偏现象有所遏制。

一些企业高管还告诉记者，以民营房地产公司为投资主体的旅游特色小镇近年来在经营理念上逐渐趋于理性，形成一定的共识：地产公司从原来的赚快钱，转变为现在要赚慢钱；从原来的卖房子，转变为经营房子；从原来“我卖完就走”，转变为“我要做内容运营”。

“这样一种变化可能使得未来特色小镇对很多产业开发有良好的促进作用。”一位企业高管对记者说。

以“文”塑“旅”

虽然大量的社会资本正在进场，然而，人们在现实中也看到另一个现象，“荒废”的旅游特色小镇并不在少数。

例如成都龙潭水乡，2013年4月，成都龙潭水乡开街头3天保守估计涌入13万游人。如今，大部分店铺关门歇业，曾经风光的乌篷船不是泊在水里而是被搁置在街边。

“特色小镇就像钱锺书先生写的‘围城’。”12月8日，新华联铜官窑古镇董事长张春华对记者说。

他解释说，在国家政策和市场推动下，确实有更多的投资主体想冲进来，但是，进来的也有一部分想冲出去。“想冲出去的投资主体，主要是没有明晰和科学的产业体系和运营体系，经营陷入困境。”

有人总结龙潭水乡项目失败的主要原因是前期项目与设计定位的失败。还有环节策划存在问题，龙潭水乡属于待发展地域，除了建筑之外，文化上的混乱、业态上的空白导致主题特色不明显。

不论是想冲进来的还是想冲出去的，“文旅产业”成了旅游特色小镇“成也萧何败也萧何”的“坎”，迈过去的，生存下来；没有迈过去的，正如龙潭水乡。

过去的两年里，《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》《国家发展改革委办公室关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》相继出台，再次重申要以引导特色产业发展为核心，重视产业的发展；对特色小镇、特色小城镇再次进行了严格界定。

政策引导是方向，而怎么操作是更现实的问题。想要搞得既叫好又叫座，文旅产业的路并不好走。

一些特色小镇在建设之前，由于产业规划不足，造成后期在管理和经营上跟不上，开业时繁荣一阵，一段时间以后就迅速“降温”。

山东省精品旅游促进会副会长、原台儿庄古城董事长曹恒超说，山东台儿庄古城曾经经历这样的情况。

2015年8月，曹恒超接手台儿庄古城时，台儿庄古城只是一个没有什么名气、游客不多、内容单调的景区。曹恒超从在地文化中找到突破口。他把地方文化中包含的民族精神、中华传统文化作为景区的重要文化支撑和品牌，开发出了文化产业的多种表现样式，用他的话来说，就是“满足游客精神层面的需求”。至2018年，台儿庄古城游客量就达到了700多万人次，单日收入突破1000万元。

再看鸠兹古镇项目。据介绍，项目设计之初就吸取了前人的一些经验教训，十分重视在地文化的发掘以及“活化”。该项目中，蕴含“最”安徽文化的是耗资2亿多元打造的中江书院。中江书院有着254年的历史，重建之后，由21栋明清古建筑组成。中江书院不只是展示精美的建筑，书院还聘请名人为讲师，不定期举办国学讲座等，集展馆、讲堂、传习、藏书、戏曲、文创等功能为一体，展示“活着”的文化。

新华联集团董事、高级助理总裁杨运辉表示：“重建中江书院历时3年，我们希望中江书院能够更好地发挥文化传承与社会教化的功能，在改革开放的新时代彰显迷人的风采。”

中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟认为，单一的文化旅游产品是形而下的，需要通过形而上的在地文化精神提炼，赋予文化旅游产品持久的魅力，要努力让游客在旅游过程中实现精神的升华。

没有文化的特色小镇没有前途

随着国民素质提升，文化旅游吸引力与日俱增，成为满足人民美好生活需要的重要途径。这一庞大的市场需求为文旅产业提供了充足的发展空间。

根据文化和旅游部的官方数据，初步测算，2018年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2826万人，旅游直接和间接就业7991万人，占全国就业总人口的10.29%。从中我们可以看到，旅游特色小镇消费市场潜力很大。

在中国旅游特色小镇发展大会上，怡广新旅界总裁高磊表示，在未来，经过市场优胜劣汰的升级过程，行业的整体品质还将有较大的提升空间。

高磊认为，没有文化的特色小镇没有前途。旅游特色小镇的文化属性日益凸显，将对产品业态打造、品牌构建、客户粘性等产生巨大推力，“文化+”将成为旅游小镇的共同关注点。未来旅游特色小镇的业态将呈现度假化的趋势，度假客群和消费比重将持续增长，在产品业态体系打造方面，多元化业态组合的一站式休闲度假地将成为旅游小镇的新发展路径。