数据和流量是互联网公司重要的评价标尺,但在“数据指标”的指挥棒下,用户数、点击率、播放量、营业额和融资额等指标,纷纷成为数据造假的重灾区。大规模的数据造假现象,吹出了一个个看上去很美的“肥皂泡”,不利于中国互联网经济的有序健康发展。

互联网数据造假给监管部门带来了新挑战,如何实现对互联网行业监管的转型,铸造执法合力消除监管盲区?第49期议事厅,新华每日电讯邀请新华社记者就相关领域的问题,专访了中国消费者协会副会长、中国人民大学法学院教授刘俊海以及相关领域的专家,一起探讨互联网数据造假的原因及危害,求解治理互联网数据造假之法。

数据失真,互联网会陷入商业死循环

用户是买来的、点击是刷出来的、融资是吹出来的……每过一段时间,都会有互联网企业数据造假的内幕被曝光,且造假套路越玩越深。买量刷客都已过时,现在开始流行互黑和买“第三方数据”了。

在各种数据造假案例中,不乏挑战智商下限的“不成熟玩家”。知乎网有一个问答叫“你知道哪些互联网造假细节”,不少匿名用户的回答都非常精彩。除了直播时同时在线人数13亿人、点击量一天暴涨十几亿、日活跃用户忽高忽低完全自己说了算之外,还有“把下载量当作用户量来宣传”“融资额人民币变美元”等不少刷新脑洞大小的新爆料。

可悲的是,当这些“华丽”的公开数据引发业内质疑,当手法拙劣的套路被拆穿时,不少人却认为这是“意料之中”——融资前,当然要刷好数据对外宣传;花了钱,自然要对客户有更好的数据交代。整个行业对造假的套路习以为常、见怪不怪,这才是真正可怕的事。

刷还是不刷,对于一些互联网企业而言,是一个囚徒困境。当行业内的其他竞争对手刷数据造假,你若不刷就一定会处于下风,进而在融资和竞争中处于劣势。刷了不一定能更好看,但不刷一定会很难看,你选择刷还是不刷?最终,似乎那些刷数据的企业才是“理性”的。

而对参与的其他人而言,似乎也没啥坏处。创投人员获得更好的回报,公关方摆出更好的社会效果,用户们享受着粉丝般的美好,只留下一个疯狂的泡沫在不断被吹大。

一个公司把多少精力和投入放在打磨产品、服务上,无论是资深的创投人士还是普通的消费者,或多或少都能感受出来。O2O再吹嘘,消费者也知道自己大概多久会叫一次美妆、鲜花的上门服务;影视剧的流量买得再多,我们也无法接受“面瘫”的“小鲜肉”时刻“微笑”地面对怪兽。

但即便如此,还有不少公司舍本逐末,选择在数据上做文章。这只能说明,在某些行业中,创业者和参与者都认为,商业运作和炒作营销的回报,远比产品或服务本身质量大得多,得利速度也快得多。

然后,更“高明”的玩法就来了。投资者不相信企业自己发的数据,总可以相信第三方数据吧?于是,有部分第三方数据公司,就开创了新的业务模式——只要和它进行“商务合作”,就可以在行业报告中出现“更真实的数据”;同理,数据排行榜也成了一门红火的生意。这正是造假的可怕之处。如果每个人都认为活在这种虚假的繁荣中是美好的,谁还愿意去做“说真话的小男孩”?如果走在时代前端的高科技互联网企业,将“求真”这一底线抛弃,又将对社会产生多大的负面影响?

日常生活中,我们求助于数据,基于它做决策,是因为它最简单、最真实、最容易比较。而当数据不再为人信任,它的标尺意义就会丧失价值。终有一日,当我们无法用一个简单客观的标准去评判市场高低,市场可能真的会陷入商业的死循环,甚至迎来可怕的萧条。

我们并不能把所有答案都归结于素质,这是不负责任的,更不利于问题的解决。值得反思的是,对于造假事件的追问,常常都是雁过无痕,我们真正需要的,是机制的约束、信用的奖惩和全社会对真实的尊重氛围,不要让这个客观的坐标系成为部分人恶意造假的“放大器”。

数据造假也是在给社会治理“埋雷”

互联网经济是“双创”领域重要的新兴经济形态。如同任何一个市场一样,互联网经济市场的健康有序发展,离不开基本的诚信框架和法律约束。受访专家表示,时常出现的互联网行业数据造假行为,涉嫌不正当竞争,将会严重扰乱互联网市场秩序;同时,也可能误导社会公众,导致年轻人的行为偏差。

炮制数据扰乱市场秩序

作为互联网经济的重要主体,互联网公司理应以诚信为本,公平竞争。但随意炮制各种数据,将会扰乱市场秩序,也是对消费者相关权利的侵犯。

中国消费者协会副会长、中国人民大学法学院教授刘俊海表示,按照《反不正当竞争法》的定义,所谓不正当竞争,是经营者违反本法规定、损害其他经营者的合法权益、扰乱社会经济秩序的行为。而互联网企业数据造假的目的,一是欺骗交易对方,二是在和同行的角逐当中立于不公平的竞争优势地位。这就涉嫌违反《反不正当竞争法》第二条第一款所说的“经营者在市场交易中应当遵循自愿、平等、公平、诚实、信用的原则,遵守公认的商业道德”。不仅如此。在刘俊海看来,互联网企业数据造假行为,还涉嫌违反其他法律法规。

刘俊海表示,如果企业在IPO的时候财务造假,就涉嫌违反《证券法》关于股票发行、信息披露等规定;如果以财务数据造假为基础做广告,涉嫌违反《广告法》;如果消费者相信企业的伪造数据而去购买商品和服务,就侵犯了消费者知情权,构成欺诈行为,涉嫌违反《消费者权益保护法》;如果投资者购买该公司发行的股票,涉嫌构成资本市场里的虚假记载、误导性陈述乃至重大遗漏,情节严重的还构成犯罪。

社会公众被虚假数据误导

“互联网+”的时代,“个人”被激活了。但是,当互联网数据造假盛行之时,却可能对个体行为产生大规模的误导。中国传媒大学新闻学院教授王军说,在自媒体蓬勃发展的当下,为获取更多广告主的投资,不少自媒体人想出了“花钱买阅读量”的主意。刷量成了一些“小V”晋升“大V”的捷径,也成了自媒体营销行业的潜规则。

这些虚假的数据,会直接对公民的媒介素养等社会认知判断体系产生误导。王军认为,当人们处在一个充满欺骗与虚假的环境中时,对媒体的信息认知、理解和使用都会产生偏差。同样的道理,商业营销、信息渠道数据的造假,直接影响了人们对社会环境的判断,也会对人们的消费、认知、行为产生误导。长期的误导,很可能扭曲人们的社会价值判断。比如,如今有不少网红主播成了少男少女追捧的对象,但鲜为人知的是这些所谓“日收入上万”的主播,十有八九是被有计划地包装出来的。网络数据造假将主播与高收入联系在一起,就容易导致年轻人认知和行为的偏差。

数据造假干扰社会治理

网络数据造假不仅影响着社会群体的言行,也影响到社会治理。多地城市交通管理部门的相关负责人告诉记者,某些网约车、共享单车平台的数据不透明甚至造假,导致相关领域管理举措制定难产,正给城市的精细化管理带来隐患。

“有些公司我们根本不知道他们一夜之间投放了多少辆单车,”江苏省南京市鼓楼区停车设施管理中心党支部书记杜维莉说,以共享单车数量为例,这样的互联网关联数据直接关系着社会治理,虚假数据会误导管理举措造成行政资源的巨大浪费。

如果公共管理部门对社会经济运行状况产生误判,有可能带来潜在的经济风险。

创新监管模式,才能堵住数据“注水”

麻省理工学院教授尼葛洛庞帝曾在《数字化生存》中预言:人类将生存在一个虚拟的、数字化的生存活动空间,在这个空间里,人们用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动,工作与生活都将被数字化。

今天看来,人们的生活已经与互联网高度融合,进入了虚拟和现实交融的数字化生存时代。但是,估计连这位未来学家都没能预测到的是:当人们习惯于以浏览量、点击量、评论量作为行为选择的向导时,这些数字背后却存在着大量水分。在某些时候,人们仿佛生存在一个靠“刷单”营造出来的“虚拟时空”之中。

互联网数据“包装过度”

近年来,随着互联网行业竞争加剧以及互联网创业热潮涌动,互联网行业时不时有企业因“包装过度”数据而被曝光。甚至有著名投资人表示,造假夸大已成为国内互联网常态。

谈及互联网行业的数据造假,有两个著名的数据造假案例反复被人提及:一是某互联网农业公司的一亩田,曾出现“9小时前老板采购了1073741.8235吨洋葱”的交易信息,单笔107万吨的洋葱采购量,远远超过了洋葱盛产地区西昌每年30万吨的产量;二是2015年9月电子竞技俱乐部“WE”原队员“微笑”在斗鱼TV直播时,显示同时观看人数高达13亿人——这意味着,全中国男女老少同时放下了手中任何事情,一起上线看了他的直播。

电视剧网络播放量造假乱象,近年来也屡受诟病。据统计,去年共有11部电视剧的网络播放量破百亿,单集剧网播量过亿也越来越不稀罕。国内某知名视频平台一位负责人在接受采访时还表示,刷播放量早已是行业内公开的秘密,如今点击率九成都可能有水分。

网络购物更是一个数据造假重灾区。购买量、信誉度这些数据,都是可以轻易“刷”出来的。在网上,有详细的教程教新商家如何增加产品的曝光量、点击量,除了直接花钱购买淘宝的推广包之外,商家还可以自找“水客”进行虚假交易,美其名曰“流量引导”。

消费数据可以造假,口碑数据也可以造假。上海某“网红”奶茶店门前,顾客天天排起长队,一度买一杯奶茶需要排队5个小时,20元一杯的奶茶被黄牛炒到100元。事后媒体调查发现,该奶茶店为带动人气,长期花钱请人来排队,最多时一天就找了300个托儿。商家坦言“不怕烧钱”,通过这种“饥饿营销”策略制造话题,以后能通过融资等方式把钱赚回来。

市场博弈机制仍需完善

受访专家表示,国内互联网市场多个维度存在短板,是催生数据造假的重要根源。

在中国消费者协会副会长、中国人民大学法学院教授刘俊海看来,数据造假与一些互联网企业见利忘义、唯利是图有关。他们想通过伪造数据,在资本市场、消费品市场或其他市场领域攫取不公平的竞争优势。比如在IPO的时候可以圈得更多的资本,“当投资者问,你这个公司有多少用户或浏览量时,把本来100万的数据说1亿,就可能多圈得100多倍的资本。”

在互联网市场上,交易各方信息严重不对称,也让数据造假有了可能。投资者、消费者、用户等,大多无法知晓企业的真实的数据。当前,包括直播收视率、点击量、用户量、浏览量等,缺乏有效的再次评估。“有时,数据造假方随便找一个中介机构出具一份虚假的数据报告,在程序上也就满足了交易方的需求,消费者也就被蒙在鼓里了。即使一些企业用户有博弈能力,有时候也奈何不了造假——因为就算他们知道数据有水分,却不知道究竟水有多深。”刘俊海说。

互联网经济是新兴经济形态,市场博弈机制常常存在失灵的情况,这也导致一些互联网企业热衷于数据造假。刘俊海表示,有些与互联网公司合作的企业,习惯于玩击鼓传花的游戏——把互联网企业买下来,包装一下就上市,然后转手倒给别人。虽然这些企业知道相关数据有水分,但他们不会为了终端消费者或中小投资者的利益,去对造假打破砂锅问到底。

如果能有保障公平交易和公平竞争的机制,数据造假现象也会得到遏止。但现在情况是,数据造假行为助长了不公平交易和不公平竞争,反过来,不公平竞争又催生和助长了数据造假行为。

传统监管模式需要创新

在受访专家看来,互联网行业出现数据造假乱象,折射出相关监管机制未能充分发挥效力。刘俊海表示,在鼓励大众创业、万众创新的背景下,“互联网+”成为当前最大的风口之一。但值得注意的是,传统监管部门的设置,包括“三定方案”的确定,都是在“互联网+”之前出现的。也就是说,传统的工业、农业和传统的第三产业的监管体系,在一定程度上已无法适应互联网企业监管新要求。

如今,互联网企业无孔不入,但很难说仅是由某个部门在管理,大家都有管的份儿,但又不都属于自己管。“铁路警察、各管一段”的传统监管模式似乎已经失灵,监管也需转型。当然还有认识问题,有的地方为追求GDP,重发展轻规范,对互联网企业数据造假睁一只眼闭一只眼。

此外,互联网行业数据也是社会诚信体系不健全的一个反映。刘俊海表示,数据造假背后,是资本市场上动辄几十亿元、上百亿元甚至上千亿元的资金诱惑。面对这么大的诱惑,“没有健全诚信体系,就会出现劣币驱逐良币、‘好人受气,坏人神气’的情况,数据造假也就粉墨登场了。”