2005～2011年：“全民偷菜” 与网瘾

一方面，游戏被看作“洪水猛兽”；另一方面，具有巨大潜力的网游正在得到政策扶持。2003年9月，“原创网络游戏开发”正式被列入国家“863”计划，这是一项政府主导的国家高技术发展计划，政府投入500万元予以支持。

2003年11月，电子竞技被国家体育总局列为正式开展的第99个体育项目。与此同时，网络游戏公司也在改变发展策略，拉拢更多玩家。2005年11月，盛大公司开启网络游戏永久免费模式。此前国内网游靠出售游戏时间，让玩家购买游戏点卡的方式盈利，因而免费游戏的消息在当时引起了震动。同时，盛大以免费模式吸引用户也受到争议，有人认为这“必然将网络游戏的竞争引入更加激烈的增值服务领域”。

实际上，免费游戏模式的确是将用户从“购买游戏时间”变为“玩家进行游戏时， 购买需要的游戏内部的虚拟物品”。另一家游戏公司网易并未追随免费之风，但一年以后，盛大第四季总营收的同比增长数是网易的4倍。

网易首席执行官丁磊当时接受过采访，他说：“我们的在线游戏收入有所下降，部分原因是由于游戏市场竞争日益激烈，特别是受到一些竞争对手推出了免费游戏的影响。”

盛大之后，同样盛行网络的《征途》《新石器时代》以及网易的《大唐豪侠》也开始尝试免费模式。这种靠增值服务盈利的模式一直延续至今，在国产手游上得到复制。

北京掌趣科技股份有限公司相关人士对《中国新闻周刊》介绍，国外手游是付费下载，但下载之后收费少，某种程度上更公平。而国内很多游戏免费下载，但是之后付钱，且付钱的用户花费时间少，在排行榜上也有更好的体验，相对来说不够公平。

免费其实是游戏制作方攻克用户需求和弱点的利器，“不像以前有些游戏需要点卡，有个收费起点。免费就会让所有可能进来的都进来，但进来之后，就会发现第二点：分层，不同的付费玩家处在不同阶层。这里的人性弱点就是比较，我在现实中不行，但我在游戏里掏10块钱就比一大票人强，这种体验会叠加。”任文启对《中国新闻周刊》说。

除了降低游戏门槛，网络游戏也逐渐走向家庭，向大众化娱乐产品迈了一大步。2000年以来，伴随网络游戏发展的是网吧盛行，以学生为主的青少年是最主要的玩家群体。但是网吧事故多发，对未成年人的错误导向使得官方禁止未成年人进入网吧。如此一来，网络游戏的玩家必然减少。

2004年前后，家庭宽带普及，网游公司决定将用户目标转向家庭，不同于以往的暴力、战争类型，而是转向休闲风格，特点是粘性低，社群大，单位游戏时间短。盛大公司最先试水，先后推出《泡泡堂》《梦幻国度》《三国豪侠传》等游戏。

上述趋势也在改变玩家构成。IDC在2004年的统计显示，25岁以上的用户已经占到总数的40%，有固定工作与青少年的比例也改变为47%和42%。而《2003年度中国电脑游戏产业报告》显示，25岁以上用户只有23.7%。这意味着网游用户正在由以学生为主的青少年扩展到更广泛年龄层次的人群。

2005年以后网络游戏步入成熟发展阶段，但是据南京大学南海舆情监测室研究员赵延蕾统计，以“网络游戏”与“瘾”作为关键词，从2001年3月20日到2012年5月7日的641篇的新闻报道中，关于“网络游戏成瘾”的新闻报道高峰出现在2005年到2009年之间，媒体热衷于展示自己的观点，忽略了对客观事实的报道。此外由于媒体的利益需求，在对典型案例的选择中，偏向极端、消极的负面案例。而在媒体输出观点的过程中，往往对网络游戏成瘾作出负面的评论。

官方也有所行动。2005年10月20日，防沉迷系统在市场上受捧的《传奇》《奇迹》《大话西游》《魔兽世界》等11款网游试运行。系统规定，累计游戏时间在3小时以内属于“健康游戏时间”，一切正常；累计游戏时间在3至5小时属于“疲劳时间”，经验值和落宝率降为50%；累计游戏时间在5小时以上为“不健康游戏时间”，经验值和落宝率降为0。

但效果显然并不乐观，未成年人用身份证号码生成器破解防沉迷系统、玩家建立多账号等方式，都可以钻防沉迷系统的空子。

2006年8月4日，官方发布《中央文明办、共青团中央、新闻出版总署等关于深入推进“健康上网拒绝沉迷，帮助未成年人戒除网瘾大行动”的通知》，力图促进青少年走出网瘾。

次年4月，新闻出版总署联合中央文明办等八部门要求7月16日起正式实施防沉迷实名认证。

2010年8月1日，文化部出台的《网络游戏管理暂行办法》正式实施，首次系统地对网络游戏的娱乐内容、市场主体、经营活动、运营行为和法律责任作出明确规定，明确指出预防未成年人沉迷。

伴随着社会对网络游戏和黑网吧的焦虑，网页游戏作为网络游戏一个分支异军突起。个人电脑在增多，新的矛盾在网页游戏聚焦。网页游戏是一种基于网页的电子游戏，一般不用下载客户端，任何一台能上网的电脑都可以进行游戏，与其他大型游戏比较，具有占用空间小、硬件要求低等特点。

电脑普及、入门简单、社交需求，“偷菜”游戏当时红极一时。据报道，2008年，中国社交网站农场游戏日活跃用户人数最少在2800万至3000万之间。开心网70%的用户称，“偷菜”是其最喜欢的游戏，甚至催生了流行语：“今天你偷菜了没有？”艾瑞咨询统计，从2007年兴起至2009年网页游戏市场规模翻了近10倍，达9.9亿，用户以上班族为主。

但“偷菜”游戏很快就在道德上受到公众质疑。媒体上甚至不断出现情侣因为“偷菜”分手，学生因为身陷“偷菜”而无法专心读书，上班族沉迷“偷菜”而被炒鱿鱼等新闻。

网页游戏市场充斥大量中小型网站联盟，管理难度大，且以暴力、色情等为卖点，加之2012年以后移动端游戏的冲击，网页游戏的增速下滑。