新京报记者点击某“标题党”公号导流跳转至的小说站发现，在该小说站阅读一章小说要耗费33“书币”，而充值的方式为“30块钱3000书币”。这意味着看三章小说就要耗费1元钱。而在该站排名靠前的小说约有700多章，如果读者充值看完全部小说，可能要花费超过230元钱。

腾讯方面表示，其在对2018年腾讯关停的低俗公众号和文章抽样分析时发现，大多数低俗、时政类帖文同标题、同内容，其背后是数千个批量注册、互有关联、注册资金不足10万的小微公司。去年12月，一地方省市网信办联合腾讯公司安全管理部，封停发布低俗和政治谣言信息的秘史纵览、密案揭露等公众号。查证发现，这些公众号实际运营团伙，共控制了12家小微公司，注册了104个公众号。

“2019年至今，微信团队处理违规小说账号6.6万以上。其中永久封禁3900个。”7月5日，微信团队对新京报记者表示。

如何治理？

多地联合执法或是方向

根据《互联网广告管理暂行办法》，对公众号内容场景，因公众号实际运营者控制公众号内容，属于广告发布者或者广告主，应对公众号帖文内容的违法广告承担责任；对外链场景，发布外链人员和外链实际控制人作为广告经营者或者广告主，应当对内容违法广告承担责任。

事实上，不少公众号“接文案”或自己发布夸张标题文章的内容涉嫌违反《广告法》，但许多运营者对此意识淡薄。如上海百问堂健康咨询有限公司曾在其运营的微信公众号上发布“17年过100万患者亲身验证”等内容的文章，根据国家市场监管总局官网，该公司因发布违法广告遭到了处罚。

具体来看，使用“国家级”“最高”“最佳”类用语，使用或变相使用国家机关名义或形象的，违反《广告法》第九条。而以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告的，则违反了《广告法》第十九条。而有的广告软文虚构消费者讲述使用经历，使用虚构或无法验证的科研成果、调查结果、引用语等信息作证明材料的，违反了《广告法》第二十八条。

但需要注意的是，上述法规只能限制此类公号所接的广告文案，而对于文章自身并无相应的法律法规予以限制。事实上，究竟什么样的内容才属于“标题党”，目前也并没有严格的界定。

“‘标题党’之所以活跃，就是因为它确实有用。有时低俗内容确实能够带来流量，但有被审核‘毙掉’的风险，相对来讲，只是把标题取得吸引人一些，能够通过审核，还能吸引点击量，何乐而不为？”一名新媒体从业者告诉记者，“在法规‘鞭长莫及’的情况下，各个平台的监管策略就成为了‘标题党’们拿捏尺度的关键。”

7月5日，微信团队对新京报记者表示，目前“标题党”大概分为恐吓煽动、侮辱谩骂、两性低俗、虚假夸大、摘要夸大、文不对题几类，其中恐吓煽动类文章往往会起危害公众安全、有惊悚或极端内容，引起社会恐慌的标题，如“紧急，全是毒！你家也有！”而虚假夸大类文章则会故意使用夸大误导字眼，实际内容与标题无关。“根据微信公众平台运营规范，此类违规文章一旦被发现，将进行文章删除及账号封禁等处罚。对于被判定为标题党的文章，我们也会通过替换标题等方式提醒读者，以减少困扰。”

“2019年至今，封禁及处理发送低俗类内容的账号27018个，删除相关文章53240篇。封禁及处理夸大误导、标题党类的账号28931个，删除相关文章9200篇。”7月5日，微信团队对新京报记者表示。

“互联网违法广告的引流、发布以及广告主、广告经营者等主体大多不在同一地方，仅仅处罚一个环节，既难以取证，也难以达到震慑效果，违法者只需要换个地点注册公司，换个服务器或者虚拟机就可以重新开业。行政执法具有较强的属地管理特征，要打掉完整产业链，需要多个地市联合执法，分别对违法广告链条的不同环节进行处罚。”腾讯方面表示。

新京报记者 罗亦丹 实习生 巢子怡 编辑 李薇佳 校对 贾宁