Netflix的诱惑

　　除了自身盈利需求以及国外同行成功经验的刺激之外，国内环境因素的变化是这波付费潮涌起的重要原因

　　“当免费的商业模式难以为继，大家基本把投资烧完的时候，就是收费模式开始流行的时候了。”IT行业资深分析师唐欣对《国际金融报》记者表示，主要视频网站的业绩表现都不是非常理想，投资者需要回报，在这种背景下，收费模式是必要的选择。

　　烧钱、亏损是视频网站诞生以来就贴着的“标签”，直到如今，赚钱却似乎依然遥遥无期。从上市公司优酷土豆的财报可以看到，优酷土豆今年第一季度净亏损为5.174亿元，较上年同期净亏损人民币1.76亿元进一步扩大。

　　目前，国内视频网站的商业模式还主要依赖于贴片广告。搜狐视频的相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示，目前，其90%的收入来源于广告。

　　根据艾瑞近期发布的《在线视频季度数据》，中国在线视频市场中，广告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度视频增值服务仅占收入的8.6%。

　　企鹅智库联合腾讯视频在今年6月发布的“2015年中国网络视频大数据报告”显示，广告收入在网络视频收入中的占比为63.4%，为第一大收入来源，但这个数字呈现出下滑趋势，会员收费等增值服务收费的营收贡献占比只有5.1%，表明收费模式具有较大的增长空间。

　　相比之下，在向用户收费这件事上，美国的视频网站商业模式已经相对成熟。HBO和Netflix两家美国视频服务商，都是采取按月为单位让用户付费订阅观看视频内容的模式。并且两家都擅长自制视频内容，HBO有《欲望都市》《权力游戏》等经典剧，Netflix则有《纸牌屋》。

　　尤其是Netflix的成功对于国内视频网站来说，是莫大的鼓舞。虽然起步晚于YouTube和Hulu等在线视频巨头，但Netflix的增长势头令其后来居上。其2015财年第一季度财报显示，该公司当季营收15.7亿美元，同比增长24%，净利润为2370万美元。

　　龚宇表示，过去，有两大因素严重阻碍付费模式的推行，一是盗版，二是支付。“由于盗版的存在，在中国想看电影太容易了，成本太低了。而支付正好反过来，想做网上的支付，成本太高了”。

　　“但是这两个巨大的障碍最近发生了变化。”龚宇表示，去年初开始，监管部门对网上盗版的打击力度显而易见，知识产权的价值在增长。与此同时，得益于移动终端智能手机的发展，移动支付得到了爆发式增加，渗透率大面积普及，这让我们的障碍得到了根本性缓解，这也是从去年到现在，爱奇艺会员业务得到爆发式增长的原因。

　　易观国际高级分析师庞亿明对《国际金融报》记者表示，之所以视频付费再次被推到风口确实和大环境的改变有关，经历过版权清理，用户从盗版渠道获取资源的难度加大，这为视频网站收费奠定了基础。同时，在版权价格飙升与优质内容稀缺的状况下，视频网站开始将一部分盈利期待转向收费业务。

　　内容为王

　　国内的视频网站，在内容方面都存在严重同质化的尴尬。各大视频网站都在吃电影院和电视台热播的剩饭，如何吸引用户来付费呢

　　“在人口基数庞大的中国市场，视频网站必然会先发展‘免费内容＋广告’的商业模式，但通过在付费会员业务上的持续布局和用户消费习惯的培养，视频付费业务在中国爆发，已经成为不可逆的趋势。”杨向华表示，视频网站付费已经到了“天时地利人和”的风口。

　　但是，收费时代真的到来了吗？

　　根据第三方调研机构进行的“2014年网络院线影片付费意愿”调查结果显示，只有26%的观众接受1元至3元这一区间的价位来观看一部影片,而40%以上的观众选择“只要付费就不购买”。

　　而多名视频网站用户在接受《国际金融报》采访时也表示，在有免费内容观看的前提下，不会去选择收费。

　　不过，也有部分用户表示，如果有值得付费观看的内容，也不介意会付费观看，关键是看内容的质量，能否吸引自己。

　　地歌网CEO余德在接受《国际金融报》记者采访时表示，目前，国内互联网用户的付费习惯并没有很好地养成，相比付费订阅，国内观众更能接受视频内容插播广告。虽说中国观众是电影消费中的强力军，去年中国的电影票房已达48亿美元，仅次于美国，位列全球第二。他们愿意去影院花钱，却不大接受在线付费观影。

　　“另外，尽管很多下载网站已经关闭，国内版权保护越来越被重视，但是依然改变不了国内用户网上找盗版的热情，云端已经成为盗版的重灾区。”余德表示，另外付费通道也不够便捷，国外付费影视节目的支付方式通常是包月，用户注册以后从第二个月开始自动从银行卡上扣费。但在中国，银行跟互联网企业之间没有这种商务模式，虽然是包月，但每个月仍需要用户单独付费，这导致续费率低很多。

　　“内容为王”，资深IT从业人士贾敬华认为，付费之所以能够成为Netflix的经济支柱，主要是因为内容的独特性。《纸牌屋》《马可波罗》和《超胆侠》这些热播美剧，都是Netflix平台的产物。精品内容，是Netflix吸引用户付费的利器。

　　另外，贾敬华认为，从国内视频网站的会员体系来看，与普通用户的最大区别就是能够过滤广告；一些视频网站还为会员提供了高清或超高清画质。除此之外，付费会员与普通用户在权益方面就很难找出实质性的差异。但在国外，视频网站付费会员的权益，有很大的区别。

　　“付费模式成败的关键在于会员权限规划，以及内容的建设。”贾敬华指出，在国内，网络视频付费看剧同样行得通，关键取决于如何做。从QQ付费会员和游戏付费的情况来看，网民绝对具有付费的能力。不过，如何撬开用户的钱包，让用户买单，这对视频网站而言仍然是一个庞大的系统工程。

　　唐欣认为，收费的模式并非是最佳的互联网实践，因为会大大限制内容的受众群体。从长期来看，不存在这种免费到收费的转折。不同的内容适合不同的模式。“比如对于一些潜在受众较少，但忠诚度高，支付能力强的差异化内容，更适合采用付费的方式”。

　　显然，视频网站也看到了这些因素。所以并没有采取全部收费的模式，而是“免费+付费”的模式。

　　“对于我们的平台来讲，不同的内容有不同的商业模式，最好的内容有最好的回报，其他的内容，通过广告模式，获得更多的回报，但是更需要靠量。最好的内容只要是它有固定的收入群众，无论多是少，都得到相应的用户回报。”龚宇表示，所以对于视频网站来讲，“收费+免费”模式，能让我们生态系统更丰富，收费模式更丰富，生态系统更健康。