日前,电视剧《三生三世十里桃花》以300亿人次点击量引人瞩目。“百草味”“泸州老窖”等品牌在这个大IP电视剧中成功植入广告。在食品实体门店经营越来越不景气的情况下,“网红”食品借助电商平台以黑马姿态进入市场,令人关注。

就在人们以为“线上”将是各大食品企业重点发力的场所时,记者发现,最近不少借助电商取得良好业绩的品牌却正在布局“线下”。这一逆向而为的举措引起记者的关注,在接受采访时,多位业内人士表示,在政府发出“大众创业、万众创新”的号召之后,门槛不高的食品行业将有更多的竞争者涌入,“网红”食品面对后起之秀,正在不断调整发展战略,布局线下即为举措之一。

1、 “网红”食品异军突起 剑指万亿元市场

2015年7月4日,国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》(以下简称《指导意见》)。《指导意见》提出,鼓励传统产业树立互联网思维,积极与“互联网+”相结合。“互联网+”成为产业升级的重要方向。借着政策的东风,顺应消费习惯变革的趋势,“江小白”“三只松鼠”“百草味”“来伊份”等品牌在电商平台实现了快速扩张。

目前,还没有具体的报告数据表明我国食品市场的容量究竟有多大。但中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》预计,到2019年,我国休闲食品行业产值将达到1.99万亿元,小品类休闲食品产值达到1.04万亿元。随着行业成熟度提高,未来龙头企业有望分享可观的红利。巨大的市场前景,催促食品企业抢抓市场机遇,“网红”食品便是其中的佼佼者。

“三只松鼠”的包装以卖萌为主,将目标锁定80后及90后人群。它不遗余力地在多部电视剧中植入广告,以电视剧网络流量提升品牌知名度。“百草味”与爆款电视剧深度合作,其中《三生三世十里桃花》中的“桃花心糯米团子”的衍生产品成为当红产品。2016年“双12”期间,“来伊份”总裁郁瑞芬以“零食女王”的姿态在线下门店与“网红”共同进行线下直播,吸引了超过10万人次的关注。

营销上花样百出,使得“网红”食品在账面上有了漂亮的表现——“三只松鼠”2016年收入突破55亿元;据估计,“百草味”2016年全年收入在22亿~25亿元之间;在“来伊份”的业绩公告中,2016年实现营业收入32.36亿元。记者梳理发现,上述品牌较2015年营业收入均有提升。其中,“三只松鼠”2015年收入为25亿元,2016年涨幅达到120%。

“从宏观层面来说,国人消费升级再加上健康意识的提升,催生了食品产业的加速发展;从中观层面来说,消费力前置以及网民从众的‘羊群效应’,使得休闲食品产业的体量不断增加;从微观层面来说,现代人越来越大的工作压力与企业在营销方面的创新,让消费者越来越青睐休闲食品。”中国食品产业评论员朱丹蓬认为,“网红”食品以休闲食品为主,其快速发展有多方面的原因。

巨大的市场潜力以及亮眼的销售数据,使得这些“网红”食品迅速成为资本市场的宠儿。自成立以来,“三只松鼠”先后获得IDG资本、今日资本、峰瑞资本的战略投资,并已于去年启动IPO事宜。“百草味”以9.6亿元身价并入A股上市公司“好想你”。2016年10月12日,“来伊份”在上交所挂牌上市,成为主板“零食第一股”。

2、 撕去纯电商标签 快速加码线下

“网红”食品在线上销量一直呈持续增长的趋势,是什么原因促使其再次调整经营策略?

“线上平台是为了满足消费者对性价比与便利购物的需求;而线下门店则可以满足消费者对品牌的情感需求与逛街的喜好和习惯。线上与线下融合共生的模式是未来整个休闲食品乃至快消品发展的模式。所以,‘三只松鼠’‘百草味’需要开设线下门店,良品铺子也要去做电商。”朱丹蓬认为,线上线下融合,可以满足消费者不同方面的需求。而线上线下如何融合共生也是每一个食品企业需要解决的难题。

线下布局只是开始,“网红”食品粉丝众多,如何将“粉丝经济”变现,是“网红”食品企业正在研究的问题。开设实体店,可以让粉丝在日常生活中对品牌有更多的联想,并加强品牌认知度。据了解,在快速发展中,“网红”食品已经不再满足于在影视剧中植入广告,它们还要拍摄同名动画片或者电视剧,把品牌和产品打造得更有娱乐性。

在线下拥有2269家门店的“来伊份”,已快速在天猫、京东等电商平台设立旗舰店,通过建立电商网站、架设独立的电商APP等方式,加速在线上布局。而“好想你”迎娶“百草味”之后,不仅可使双方在渠道上优势互补,未来亦可一起探索互联网营销新模式,将协同效应发挥至最大。双方差异化的产品品类可以形成互补,打造品类阵列。

日前,因为装修工程出现质量问题,“三只松鼠”创始人章燎原怒砸苏州线下门店“三只松鼠投食店”,受到广泛关注。“三只松鼠”5年内计划开设1000家投食店的目标亦随着这次砸店行为公之于世。“百草味”在投入“好想您”的怀抱之后,亦开始布局线下,采用一城一店的模式,铺设商超和便利店渠道。郁瑞芬一再表示,“来伊份”未来的利润增长点还是在线下。

有趣的是,“百草味”以线下店铺进入市场,从2010年开始慢慢转型发展为纯互联网休闲零食品牌,其后利润保持增长态势。根据《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示,“百草味”在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元。

3、 打造“航母”企业 实现持续发展

食品市场潜力巨大,当更多资金进入后,竞争必然会越来越激烈。打造各式各样的营销方式是“网红”食品在硝烟弥漫的市场中做出的“本能”选择,但是专家表示,要实现持续性的发展,仅仅将力气用在营销上是不够的,还要注重品牌打造,大力提升产品品质,有效维护粉丝与圈粉。

注重品牌打造。知名营销专家路胜贞认为,企业要想成功,需要差异化的产品。但在市场越来越透明的情况下,差异化的产品将越来越少。因此,“网红”食品需要将重点放在品牌打造上,让品牌具有更高的辨识度与吸引力,引起消费者的情感共鸣,以便在激烈的竞争中占据一席之地。

在“好想你”与“百草味”并购重组的新闻发布会上,“百草味”CEO蔡红亮表示,短平快的食品消费模式已经结束,高级品牌化时代已经到来。如何开启高级品牌化时代,是食品企业需要下功夫钻研解决的问题。

大力提升品质。现在,消费者对“网红”食品的认知和消费越来越理性,名气已经不是他们做出选择的主要理由。消费者关注的重点越来越倾向于食品的品质。

“网红食品借势营销,给消费者讲了个好故事。但更重要的是要踏踏实实做好食品安全内控体系,注重产品的包装、口味等。”曾在统一集团任职多年的高正集团总裁特助谭迅表示,“网红”食品更要践行工匠精神,提升品质,这样才能延长品牌的寿命,加快发展。

有效维护粉丝与圈粉。对“网红”食品来说,粉丝的忠诚度是影响销量的重要因素。在消费者选择越来越多的情况下,“网红”食品更需要做好粉丝维护,加强与粉丝互动。

朱丹蓬认为,“网红”食品大多是迎合了年轻人的个性化需求,但是针对其他年龄层的消费者,“网红”食品也应该有所作为。“网红”食品可以采用“精准制导”原则,让不同的产品符合不同年龄段的消费者,符合不同消费层次的消费者。这样才能满足更多的消费人群,从而达到销量的最大化。(记者 蒋红瑜)