品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。1月26日,由国务院国资委新闻中心和清华大学国家形象传播研究中心联合主办的中央企业品牌传播力研讨会在清华大学举行,研讨会以“新时代 新品牌 新价值”主题,旨在为中央企业开展品牌传播工作搭建意见对话、资源对接、发展对标平台。来自清华大学、中车集团、光大集团、零点有数等机构的专家共聚一堂,交流探讨新时代中央企业品牌传播的新格局、新表达、新机遇。

新格局 诠释品牌定位

清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰教授在发言中表示,要实现从埋头干活到抬头说话,从重视业内口碑到重视社会形象,从创造物质财富到创造精神财富三个转变。他认为,品牌更多的从形象里面来,形象更多的从社会里面来,声誉更多从价值里面来。

清华大学国家形象传播研究中心沈阳教授发布了《2017年度中央企业品牌传播力分析报告》,从媒介投入、责任承担与形象塑造、知名度、美誉度、品牌溢价等多个维度分析了中央企业品牌传播的现状,并提出了三点建议:一是建立常态化信息发布沟通机制,二是搭建企业自身品牌传播体系,三是加强矩阵建设扩大知名度半径。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红教授在发言中表示,品牌形象建设就是品牌塑造和品牌传播的管理,要形成品牌共识的体系,要经历认知、联想、喜爱、选择四个阶段。她认为,中国企业跨文化传播要注意统筹性、真实性,战略性、创新性、以海外受众效果为终极指标五个属性。

新表达 彰显品牌价值

中国中车集团有限公司党委宣传部副部长李敏介绍了中车集团助力海外“五本五帮”(五本:本土化制造、本土化采购、本土化用工、本土化维保、本土化管理;五帮:为当地妇女高管提供管理培训,为孤残儿童提供学习用具,为当地警察传授少林功夫,参与社区传统文化活动,对当地工人进行业务培训)的具体做法和故事案例,分享了借力重要人物或事件凸显中车价值,举办有影响力的活动展示中车风采,使用国际化语言讲述中车故事及履行社会责任体现企业担当四点品牌建设经验。

中国光大集团办公厅副主任赵保富参加研讨,认为国务院国资委新闻中心和清华大学共同开展中央企业品牌传播力指数评价及分析是一项建设性、开创性的基础工作,具有学术价值与导向意义。

零点有数董事长、飞马旅联合创始人袁岳分享了新世代消费力转换与国企品牌的塑造空间,提出国企品牌能量辐射的三个路径,即要重视针对新世代市场的造物运动,用财务投资和产业资源支持创新创业企业,智慧地推出智慧品牌的可能。

新机遇 助力品牌成长

国资委新闻中心主任毛一翔在总结发言中说,品牌之“本”在于“品质”,品牌之“形”在于“传播”。他认为,进入新时代,中央企业的新形象应该是现代化的、国际范儿的、世界一流的,是开放的、包容的、亲民的、美丽的,是创新的、有活力的,是廉洁的、公平的、反不正当竞争的,是责任的、忠诚的、担当的。他表示,愿与清华大学等高校、智库建立长期的合作机制,共同做好中央企业品牌传播的研究,助力中央企业提升品牌形象。

研讨会发布了“2017年度中央企业品牌传播力十强”,分别是:中国移动、中国电信、中国中车、中国石油、中国联通、中国建筑、中国石化、东方航空、中国交建、南方航空10家企业。来自中央企业、中央金融企业、高校、智库、媒体等60多位嘉宾参加了会议。