O2O是个内部打通的闭环

　　今年2月，在诺奇年度营销会议上，董事长丁辉提出，要由传统的“自有服装品牌服装零售公司”向“基于互联网销售为主的服装零售公司”转型，力争在2016年全面实现线上线下一体化销售,且线上零售总量不低于线下零售总量。丁辉还提出了公司的战略级项目——“云衣橱”。所谓“云衣橱”就是，诺奇将借APP、微购物等平台导入客流，并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率，同时加上移动端的支付体验和在线客服，真正打造成一个移动互联网沟通服务平台，线上线下实现有效融合。

　　百盛研究院院长罗广平认为，O2O不是简单的线上加线下，它的本质是个闭环，通过电子商务的手段建立以消费者为中心的新的购物体验，要实现这样的闭环，对服装企业来讲，组织、流程、管理机制甚至最根本的利益分配都面临改变甚至变革。

　　中研国际是国内知名服装业培训机构，该集团电商事业部总经理苏真评价，诺奇是在“全渠道”实践O2O，品牌商、加盟商、代理商共同参与，“一城一店、共同投资”的模式解决了线下品牌做电商最难搞定的利益分配问题：诺奇在每一个城市都只有一个联营合作伙伴，线上线下的消费者都属于这个合作伙伴，而且是品牌商和联营合作伙伴共同进行店铺投资，合作伙伴建店，品牌商投货，其他费用按比例分摊，线上线下同货同价同利。

　　另一家消费者熟悉的快时尚品牌优衣库，也有很多触点跟消费者互动：官方网站、天猫旗舰店、官方APP、微购物商城……罗广平说，虽然这些点都能购物，但最终都将消费者引到两个地方：实体门店、天猫旗舰店。而且优衣库也坚持所有货品、所有优惠促销活动线上线下一致。在她看来，同质同价是品牌实现O2O的一个必要条件。

　　研究机构负责人都向《中国经济周刊》表示，不管如何操作，传统品牌进军O2O最重要的前提是全程数字化管理：从线下信息系统到线上各大零售平台要打通，品牌的终端店铺之间要打通，PC、移动终端的店铺要打通……不然就会如马云所言：“八卦掌练得再强，遇到机枪你还是会死，而且会死得很难看。”

　　大数据助力个性化生产

　　线上线下资源整合，不仅打通了渠道，还改变了服装企业的生产模式——大数据支撑使企业能更精准掌握消费者需求，企业可以在预售阶段在互联网上展示样衣，根据消费者订购情况做生产计划，使每一单品的数量都与销量精准对接，有效地减少了库存和浪费。

　　在标准化基础上提供个性化服务，不仅有效控制了库存，还提升了利润空间。在山东青岛，有一家像诺奇一样突然在行业内被注意到的男装企业红领集团，就是凭借互联网思维成功实现了突围。

　　今天，服装是工业化生产出来的标准化产品，但是，很多消费者依然有个性的需求。红领依靠其掌握的大量数据和先进的设计、制作工艺，把原本耗时费钱的服装定制变成了工业化操作。

　　红领集团常务副总裁李金柱介绍，红领用10年时间、投入2.6亿元资金，打造了全球独一无二的数据管控系统，客户的信息可以通过中国、美国、欧洲服务器进入多语言交互系统，全球客户都可以在这个平台上进入自主下单系统、自主研发系统、自主拍照系统、生产执行系统，再根据工厂的生产能力和设备能力进行分单。这样生产出来的衣服不再只有“M”、“L”、“XL”等标准化的号码，每一件衣服更会根据每一个顾客的身材特点体现出细微差别。之后，成品进入红领的自动物流系统，这个系统与UPS和顺丰直接打通。客户从下订单到拿到衣服不超过7个工作日，而传统的成衣高级定制最快也要20天交货。

　　“我们的生产成本是普通成衣生产成本的1.1倍，但收益是手工订制的2.1倍。”李金柱说。

　　海尔集团首席执行官张瑞敏在参观了红领定制工厂后，要求海尔所有高管到红领学习，他感慨：“在信息化过程中能够迅速发货，这是互联网时代传统企业必须迈过的坎儿，以满足用户个性化的体验。”

　　“电商不仅仅是渠道，也不仅仅是销售，而是产业一次新技术革命，它已经并将以更快、更深、更广的方式，颠覆着消费模式、交换模式以及生产模式。”在今年3月举行的中国服装电商大会上，一位服装行业专家做出这样的判断，并抛出这样的年度预言：“消费的趋势将日益走向理性，流量的红利时代结束，品牌的红利时代即将来临，寡头时代将来临。”