平台欲借春节红包实现拉新及探路社交、金融；分析人士称，短视频承担更深层次任务仍需时间

伴随央视春晚开场，“李思思的荧光口红”“马丽的包包”“葛优的大衣”等都以短视频的形式登上热搜。微博数据显示，截至初五，与春晚有关的视频达3240万条，产生7730万次互动，累计播放51亿次。在抖音上，截至2月5日，春晚相关话题视频参与人数超过337万，总播放量超过247亿次。

伴随央视春晚的移动视频化，视频红包也在逐渐演变成新的年俗。

数据显示，截至正月初五，有超过1亿人参与快手抢红包活动，金额也从原计划的6亿元增加至7亿元；截至除夕，共有超过6114万用户参与抖音的“美好音符年”活动，共同分享5亿红包；有3.1亿用户参与微博“锦鲤红包”活动，其中27万人获得锦鲤红包；除夕至初二，通过微视发放的视频红包，有7809万个在微信、QQ和微视里被领取。

眼花缭乱的视频红包背后，是各短视频平台希望借助春节红包实现用户下沉的愿望，更是希望通过发红包这一社交行为完成获取新用户(拉新)的诉求，更深一层来说，是通过春节“答谢”的方式，实现短视频平台向社交甚至金融领域的探索。

但分析人士认为，视频红包的用户教育过程已经基本完成，人工智能和AR(增强现实)技术也将拍摄门槛降到了最低，视频红包更大的效用依然是在拉新、促活方面，要想承担更深层次的社交和金融任务，仍需时间和社区氛围。

央视春晚成为短视频的“盛宴”

如果说春节是国人最重要的节日，那么央视春晚则如同筵席上的饺子一般不可或缺，只是随着移动视频技术的发展，春晚逐渐变成了直播平台密集弹幕下的“背景”，变成了微博上段子手剪辑短视频的“素材库”，甚至是抖音上用户互动的“挑战”项目。

与微博、快手被定为短视频和直播合作伙伴不同，抖音在今年主打社交牌，成为央视春晚的独家社交媒体平台。节前，抖音便推出了类似支付宝“集五福”的集“美好音符年”活动，用户集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符就能参与瓜分5亿元红包。此外，抖音还在站内开展了多个话题、挑战活动，吸引年轻人参与。

除了笼络年轻用户，央视春晚与视频平台的合作，也越来越像一场版权分销盛宴。根据国家版权局官方公众号发布的消息，除爱奇艺、腾讯、优酷、快手、新浪微博、腾讯音乐、网易云音乐已获授权外，其他任何机构和个人未经权利人许可，不得通过提供直播、点播、下载等服务传播2019春晚相关节目的视频、音频、图片等作品。

接近上述合作的人士透露，央视将春晚版权分为几种，长视频直播、录播的，短视频、集锦的，还有像百度、抖音这样社交传播，配以主持人口播的，价格也从几千万元到几亿元不等。其中，权益最多的类似百度、抖音的价格是相对较高的。

绑定央视春晚的短视频平台也有自身考量。快手相关负责人对新京报称：“与央视春晚合作，主要基于央视春晚的广覆盖、正能量和影响力，快手是面向普通人的短视频平台，在人群和调性上是一致的，快手希望把春晚的正能量内容让更多用户看到。”但快手暂未透露央视春晚在快手的直播和短视频数据。

抖音相关负责人告诉新京报记者：“春节和春晚承载了中国人太多美好幸福的情感，如何用短视频记录春节期间的小确幸、大美好成为一个全新的命题。抖音希望以‘春晚官方抖音账号’为阵地，带来全新全民互动热点。”

业内人士认为，伴随着移动互联网的发展，触屏手机的诞生，用户越来越无法满足“你传我受”的单向度传播方式，即便如央视春晚般的强势IP(知识产权)也需要寻找更易于接触年轻受众的方式。如微博、抖音、快手等短视频、直播平台也需要进一步下沉，获取更多用户，这让它们与春晚的结合显得顺理成章。