短视频平台的社交、金融野心

红包之争始于2014年春节，今年已经是第六个年头。在过去的五年里，阿里旗下支付宝和淘宝，腾讯旗下微信和QQ，兼具社交、媒介属性的微博，创造了春节线上红包这一新年俗，更以春节红包为切入点打通了在线支付，完成了线上线下的连接。

如今，传统图文红包的使命已基本完成，短视频平台则希望借助视频红包，完成促活、拉新的愿望，甚至延展社交、金融的边界。

除携手央视春晚外，抖音新近推出的视频社交软件“多闪”在利用视频红包拉新。用户有三种方式可以获得总额1亿元的奖金，包括使用“拜年道具”拍摄短视频上传，使用“拜年道具”给好友发拜年红包，邀请好友登录多闪等。今年1月22日多闪才在各大应用平台上线，拉新是多闪目前的重要目标，而上述视频红包规则与之契合。

同样处于短视频头部位置的快手则采用“短视频+直播”的多重模式。首先快手成为了央视春晚的直播和短视频合作伙伴，其次不惜以7亿元奖金押注拍视频领红包、邀请好友组队PK人气等玩法。以“拍视频领红包”为例，用户用快手的红包表情拍全家福，可自动识别视频中合影的人数，合影人数越多，分配红包数量和金额越多。把红包分享给一起拍视频合影的朋友，每个人都能领红包，红包被领取后，拍摄者也能得到相应数量的红包。这当中蕴含着利用社交关系链扩散，并向快手引流的意图。

据快手相关人士介绍，快手此次投入在红包项目上的资金均为企业自有，非商业合作或赞助。

微博则发挥“媒介+社交”的双重属性，在春晚直播及春节期间，通过明星拜年聚集人气，以段子手活跃社区氛围，并借助锦鲤红包调动用户参与。截至大年初五，微博“春晚”话题阅读量超594亿次，235位明星在微博聊春晚，产生3240万条短视频博文。

处于后起追赶位置的微视，没有选择与春晚合作，甚至没有进行大规模的宣传，而是希望借助微信、QQ两大社交平台向自身引流。2月1日，微视低调上线个人视频红包玩法，用户可以通过微视制作视频红包，分享到微信和QQ，好友和群友抢到红包后，可以直接领取到微信钱包和QQ钱包。用户还可以分享“讨红包”视频，获得好友和群友打赏。

值得一提的是，该红包可以直接使用微信钱包或QQ钱包来包红包，同时领红包的人收到的款项也直接存在微信钱包或者QQ钱包中。这一点无疑是对微信和QQ社交关系的再开发，同时也弥补了微信、QQ没有开发视频红包的不足。微视官方公布数据称，除夕到初二的三天时间里，通过微视发放的视频红包，有7809万个在微信、QQ和微视里被领取。

拉新有成效，社交、金融任重道远

截至目前，除微博公布了除夕及春节期间日活数据外，快手、抖音、多闪、微视等并未透露春节红包活动对其运营数据的影响。微博数据显示，其除夕及春节期间日活达2.34亿，较其截至2018年9月的三季度平均日活1.95亿，提升20%。横向对比，抖音曾在年初公布其日活为2.5亿。

第三方互联网分析师唐欣分析称，春晚(红包)对于平台的普及和扩散有促进作用，但不是绝对的。微信支付的成功其他因素更重要。对于视频平台开展红包活动，它的作用没有微信这么明显，因为其社交属性并没有像微信这么重。

微博披露的数据，可以侧面佐证短视频红包的拉新、促活作用，但业内人士称，短视频平台想借此拓展社交，甚至金融业务，却需要更长的时间和社区氛围。

虽然已经将美颜、AR(增强现实)技术、动作捕捉、人脸识别等技术运用到极致，比如抖音的“拉春联”特效，快手的红包表情等，但不少受访者依然认为发图文红包更加简单和快捷。

“拍视频前要化半小时的妆”“拍了十来条，选来选去，最后还是不好意思发出去”“没那么熟的人，总感觉发视频过去有点唐突”“发过去了，但对方不知道怎么领”……不少受访者向记者表达了自己没有参与视频红包的理由。对拍摄技术和颜值的要求，成为阻碍用户参与短视频红包的一大痛点。

唐欣认为，社交关系也是影响短视频红包发展的重要因素。“视频平台最大的问题就是社交的关系还没有完全建立起来，红包则是一个高度社交化的功能，这是最大的难点”，唐欣告诉新京报记者。

相对社交氛围，唐欣并不担心各平台的支付牌照问题，“最基本的红包功能其实是可以不受影响的，可以借助其他的支付渠道，现在这方面资源还是比较多的”。

受访的多位互联网分析人士进一步指出，对春节红包市场的争夺，体现出了短视频平台向金融平台和社交平台转型的努力趋势，但未必会顺利。

新京报记者 白金蕾