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“双11”八年巨变背后的那些人那些事

2016年11月08日 22:40 | 来源：财经天下周刊
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▲ 2015年双11，一家电商在某地分仓库的打包发货场景。

造就这场商业奇迹的其实是4亿中国电商用户琐碎而细微的生活习惯。“傍晚我在公司看实时的数据大屏，6点钟以后无线端流量飞速上升，这是一个非常奇妙的数字。”张勇说，这昭示着当下中国经济中最具活力的消费场景——并不需要特意前往商场，人们走在下班路上，挤在回家的地铁里，堵在晚高峰车流里，在零碎的时间拿出手机浏览商品，恰恰正是消费的最大机会。

伴随这些琐碎习惯一同到来的，是正在发生剧烈变革的中国新商业样态。以往推动经济增长最风光的动力——重工业、制造业、出口等——逐一失去前进光环之后，消费正在强势上升，成为填补部分空白的强心针。

在这样的背景下，如今的双11已然不再是一个简单的打折游戏。旨在应对消费升级的双11有非常复杂的规则和玩法，其中蕴含的概念也更加庞杂，承载着全球化、娱乐化、云计算、农村淘宝等多重寓意。

“双11发展至今，我们已经没有把所谓低价作为消费者营销点了。”张勇在2016年的双11启动发布会上说，“双11是一种氛围打造，是一种生活方式引导。我想这是最重要的。”

在此其中的核心要素，就是理解这场生活方式革命正中央的玩家——那些随时随地都可能拿出手机产生消费的用户。张勇在手机里下载了各种各样年轻人爱用的APP，还很喜欢跟商家座谈，试图去理解这个群体。

然而，这是一个难以捉摸又不易讨好的微妙群体：他们怕麻烦，懒得等，热衷折扣却又在乎品质。更要命的是，理性逻辑无法正确推理出他们的购物需求，总会有出乎意料的真实交易蹦出来，比如没有海的新疆比基尼销售量最高，而最热衷购买红色衣服的并不是女性用户，而是男性。

理解这个谜一样的消费市场是困难的。直到今天，美国Costco的负责人还是不能理解“中国人为什么要吃这么多坚果”，不过他开始接受“双11是一个很神奇的存在”这件事了。他现在还是会每年追问胡瑜玲，但是问题变了：双11到底要备多少货？为什么怎么补货都好像补不够？中国消费者到底需要多少东西？

编辑：梁霄

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关键词：消费 张勇 购物 疯狂 阿里巴巴 店铺

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