成功的产品除了商品价值带来30%的价值增值外,其余的70%则来自于品牌的力量。结合国内外情况,品牌经济能够产生价值“爆点”的条件包括:品牌交易的平台和规则;品牌作为无形资产的价值被市场认同;品牌价值认定的技术标准;在品牌带动下,吸引上下游企业集聚并降低交易成本

■产品可以升级替换,但品牌本身不会被替代,此即文化根植性。这种源于品牌使用所产生的美好记忆,兼具印象深刻、系统性、有载体等特征。大凡品牌无不给人留下深刻的印象——苹果被咬了一口,海尔怒砸冰箱,等等。如果离开品牌文化,产品充其量是一个物,并不能产生精神上的价值追求

■品牌经济由产品经济转型升级而来。这种导向上的变化,说明人们对产品要求不仅是传统意义上的器物需求,只求满足美观、耐用、便利的观念,而且要获得价值上的认同和心理上的满足。二者都离不开研发与创新,只有不断创新才能提升产品品种及其内在价值,进而获得品牌溢出价值

思想者小传

谢京辉 上海社会科学院副院长、研究员,上海市品牌发展研究中心主任。出版《品牌经济论》《品牌经济发展与中国经济强国之路》 等专著,主编 《上海市精神文明发展报告》(2006-2016),主持多项政府决策咨询课题,获得省部级优秀成果奖。在核心期刊发表论文20多篇,在主流媒体发表《讲好品牌故事,要沉淀也要创新》《文化在城市发展中的“六引效应”》《打造制造强国需要“四种精神”》《迪士尼品牌效应启示》等百余篇文章。

在许多快速发展的经济领域,一大批拥有自主品牌和自主技术的企业彰显巨大活力,品牌在“逆经济周期”中的引领作用快速凸显。随着我国经济转型不断深入、国际经济地位不断提升,对品牌经济建设提出了更高层次的要求。2014年5月,习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。归纳起来,这三个转变的核心在于推动自主品牌企业的成长。

然而,品牌经济发展具有独特的内在规律,并需要一系列相关要素的支撑与相互配合。正如迈克尔·波特所构建的“钻石理论模型”,以四个基本要素和机遇、政府两个辅助要素的动态整合,来阐述国家竞争优势的内在支撑因素。在我看来,发展品牌经济需要具备制度设计、研发创新、知识产权保护、价值增值、文化创造等基本条件。这五大要素分别在品牌经济发展中发挥着不同的支点作用,并相互依赖、互为补充。

克服制度设计短缺

解决制度设计滞后

品牌经济发展是以品牌为核心整合各种经济要素,带动国民经济整体运营的一种经济形态。它具有市场经济的各种要素,也具有内在的结构、规范、秩序。不同的要素及结构组合往往构成不同层次的品牌经济,而这些方面都与中观的市场制度、微观的企业制度密切相关。柯林斯在《基业常青》等著作中曾提出:“制度,是世界上最重要的东西。没有制度就没有品质,没有品质就没有进步。”

就品牌经济而言,制度设计能够成为分层点的主要原因在于:一是缺少制度设计,品牌建设就没有规范、秩序可言,品牌经济处于无序的低层次发展状态。按照新制度经济学的观点,制度短缺或制度供给滞后会制约经济发展,一种体制比另一种体制效率高的根本原因在于制度不同。二是制度设计在满足品牌建设基本条件后,随着制度的不断完善会带来质的提升,从而带动品牌经济跃上新台阶。例如,以标准化促进品牌规模化,进而产生品牌规模的能量集聚。又如,制度设计规范程度也会影响品牌经济发展速度,规范化程度表明成熟度,也可解读为温度。

为使品牌经济向高层次发展,必须在制度建设上做好文章,既要克服制度设计短缺,又要解决制度设计滞后的问题。

从制度设计短缺方面看,我国地域大、产业门类多、品牌层次杂乱,制度设计难免存在针对性不强等问题。因此,有必要利用市场规则,更好地发挥行业组织作用,以克服这些方面的不足。同时,在制度设计上应留有一定的地域化空间,减少指令性制度供给。

从解决滞后方面问题看,战略上的高度重视与实际操作环节之间仍然存在较大落差。为此,必须通过塑造规范、透明的市场环境,真正让企业在品牌经济中能够自主发展、自我完善,而不是“一管就死,一放就乱”。

品牌经济是一个全球性战略,必须结合国际形势变化和我国国情进行灵活运用。让制度设计成为经济产业升级的主导因素,必须符合全球品牌经济发展大势,更多采用市场规则、减少行政过度干预行为,给企业更多自主发展品牌的机会。

通过上下游质量合作

来确保品牌价值提升

“商品到货币是一次惊险的跳跃”反映的是商品价值实现的过程和风险,品牌经济同样也面临这个“跳跃”。

品牌经济作为生产力与生产关系发展到一定阶段的产物,包括单体企业、市场层面与区域经济体系等微观、中观、宏观层面的品牌化运营。以往经济形态在交易规则和价值度量上注重一般意义上的价值体现,但对品牌所蕴含的价值理解不深刻。随着交易规模、边界空前扩大,竞争的制度约束规则要求越来越高,价值要素产品的溢价能力显得越来越重要。这些变化需要新的经济形态与之匹配,品牌经济由此应运而生。

品牌经济可体现为拉力和张力,拉力体现为集聚力,张力体现为辐射力,在形成合力过程中将产生品牌经济的爆发点。据估算,成功的产品除了商品价值带来30%的价值增值外,其余的70%则来自于品牌的力量。举例来看,苹果手机品牌的价值是其产品价值的46倍,就是品牌实现了这种价值扩张,达到产品增值的目的。

进一步看,能量集聚在一定温度条件下的爆炸点,必须具备能量集聚和温度的条件。结合国内外品牌经济发展情况,品牌经济能够产生价值“爆点”的条件包括:一,品牌交易的平台和规则;二,品牌作为无形资产的价值被市场认同;三,品牌价值认定的技术标准;四,在品牌带动下,吸引上下游企业集聚并降低交易成本。

与传统的物物交换、钱物交换相比,品牌产品交易中的信用、技术、服务等无形资产对市场价值的意义更加重要。当一般商品成为品牌商品,就需要更多的智力投入和质量管理。这种无形资产不仅能够被社会认同,也有助于吸引相关产业企业集聚,并使品牌价值在市场交换中得到更为充分的体现。近年来,跨国公司广泛推行的TQM(全面质量管理),就特别注重通过上下游质量合作准则来确保品牌质量和价值提升。

可见,品牌经济正是构建了上述四者关系,进而能够激发品牌超额的价值增值。当前,我国各省市在积极打造品牌经济的公共服务平台。但平台规模不大、规则不够规范、价值评估标准不够完善、社会对品牌价值意识不强等不足,使得有关国产商品的品牌价值无法充分实现,甚至一定程度上出现了“有牌无价,有价无市”的状态。就此而言,培育和形成上述四个条件,是品牌经济价值爆发的必由之路。

知识产权保护越有力

品牌价值交易越活跃

品牌经济是原创性产品品质的体现,品牌都具有商标权、专利、商号等知识产权。《建立世界知识产权组织公约》对知识产权的定义是,“人类智力创造的成果所产生的权利”。同样的商品之所以可以售出不同的价格,就在于品牌的不同。品牌的这种差异主要是前期投入所形成的,也就是说品牌凝聚了劳动和投入。这些前期大量投入所形成的无形资产,如果没有法律保护,各种仿制、冒牌就会遍地丛生。放任这些侵权行为,不仅扰乱市场秩序、损害商业道德,也侵犯了品牌产权拥有者的权益和消费者购买正宗品牌商品的权利。

知识产权保护是品牌经济的支撑点。其一,知识产权保护有助于减少各种仿冒、造假的侵权行为,让品牌有一个良性生存发展的环境,也能让公众放心消费。其二,知识产权保护等于接受了无形资产的价值存在,进而能够实现品牌的价值交易。与初级阶段的产品交换相比,品牌经济阶段更多的是基于价值认同的各种品牌交易,更多体现为涵盖大量商标等知识产权在内的无形资产价值交易。其三,知识产权保护力度与品牌经济发展成正比。越是保护有力有效,品牌经济越会得到发展,各种品牌特别是国际一流品牌会争相入驻。

这几年,我国加快推进知识产权保护,为品牌经济发展保驾护航。一是建立健全知识产权保护法律法规。同时,无论是知识产权的保护力度,还是打击各种侵权行为,都取得了令世人肯定的成就。二是通过加强知识产权法律法规建设,一大批国产自主品牌得到发展。过去,一些企业不具备品牌意识,各种侵权行为时有发生;现在,很多企业建立了专门的知识产权保护机构和内部防控机制。三是通过与国际知识产权机构合作,改善我国自主品牌的国际形象。

当然,发展中也有不足,如法律法规有待健全完善、侵权案中存在“执行难”问题、海外并购中知识产权保护力度不够、树立国际品牌的话语权问题等。总体而言,唯有提升知识产权保护的效力,才能撑起品牌经济的可持续发展。

精心打造特色企业文化

不断满足客户精神需求

我们知道,“百年老店”通常都是在岁月洗礼中打造出独具特色的企业文化,并通过广泛的文化宣传而得到广大消费者的认知与认可。符合需求、具有质量的产品与体现精神追求的企业文化有机渗透,才能构成品牌文化。有人将企业文化分为三个层次:表面层的物质文化,或称“硬文化”;中间层次的规制文化,或称制度文化;核心层的精神文化,或称“软文化”。这样的分类也体现了品牌文化的层次和系统性。

从品牌可持续发展角度看,贴上品牌的产品不仅要不断满足消费者需求,更需获得消费者对品牌产品的认可,并提高认知度和忠诚度。当消费者的认同上升到精神层面的文化认同,就会出现品牌的文化性。产品可以升级替换,但品牌本身不会被替代,此即文化根植性——品牌成为一种习惯或抹不去的记忆。这种源于品牌使用所产生的美好记忆,兼具印象深刻、系统性、有载体等特征,且能够通过口碑而广为传颂。

大凡品牌无不给人留下深刻的印象——苹果被咬了一口,海尔怒砸冰箱,等等。如果离开品牌文化,产品充其量是一个物,并不能产生精神上的价值追求。随着消费能级不断提升,人们购买产品在满足使用性的同时,还希望获得品质和文化层面的满足。一些高档商品正是契合了这种精神满足的需求,不断强化客户对品牌的忠诚度,甚至产生粉丝效应。这些精神上的认同,是永无止境的文化追求。

可见,发展品牌经济需要以文化创造为重要使命。国际上很多成熟品牌非常注重打造品牌文化,组织的各类活动更是精心彰显自身的文化特质。例如,在每年的巴黎时装节上,很多服饰品牌通过文化活动加深了人们对其品牌的认识,从而拓展消费市场。车展也是一个文化展示的舞台,这方面我国才刚起步,一些相关活动存在过度功利化和低俗炒作的问题,不免降低了文化性。类似俗不可耐的表演元素,由于上升不到精神层面,往往缺乏可持续性。

总体而言,品牌文化建设目的在于通过信誉和质量保障前提下产生的价值认同,通过品牌企业文化创新,进而获取品牌经济的生命力。

“只见广告,未见产品”必然导致逐渐失去市场

品牌经济由产品经济转型升级而来。这种导向上的变化,说明人们对产品要求不仅是传统意义上的器物需求,只求满足美观、耐用、便利的观念,而且要获得价值上的认同和心理上的满足。由此,产品品牌的价值,不仅是产品本身的保鲜问题,还有一个品牌作为无形资产的发展问题。二者都离不开研发与创新,只有不断创新才能提升产品品种及其内在价值,进而获得品牌溢出价值。

研发与创新是产品本体的自我更新,能够对产品升级换代提供有力支撑,并生产出能够持续满足消费的产品。而产品口碑很重要的方面就来自于不断满足需求的过程,并在市场互动过程中持续提高品牌认知度。纵览成功的跨国公司,均是在长期发展中通过几代人的深入钻研、精益求精,而点点滴滴积累起来品牌形象的。例如,瑞士钟表从手工机械发展到今天的陀飞轮等技术,离不开技术工作者长期开展的研发与创新。缺乏研发与创新,任何产品甚至品牌都会逐渐被市场淘汰。这也是我国一些老品牌不复存在的主要原因。

在关注研发与创新为品牌价值保值提供支撑的同时,还要认识到产品保值在于差异性、稀缺性。产品的差异性,是在满足客户个体需求中发展起来的。解决这种需求必须依靠科研与创新,做出与众不同的产品。以服装为例,现在消费者不仅对服装的款式有要求,对材质也有讲究。谁拥有了新材料,就可能满足市场的新需求,反过来也体现了自身的与众不同。而产品的稀缺性,正在于“人无我有,人有我特”所产生的供不应求。根据国际经验和国内实践,实现这种稀缺性单纯依靠产品自身提高不够,还必须借助研发与创新的力量。近年来,我国很多企业已经加大了这方面的投入。华为品牌国际排名提升,海尔、格力等在国内外市场也有不俗表现,都是基于研发与创新的结果。

但坦率地讲,也有不少品牌“只见广告更新换代,未见产品不断出新”,无法持续吸引和满足消费者的需求,结果必然是客户的忠诚度减弱,产品逐渐失去了市场。而要保住市场,根本之计在于从研发与创新中寻找支撑。为此,有必要完善制度配套,鼓励企业投入研发与创新,并理顺产学研链条,找准品牌发展的具体突破点。

以上就是我对国际、国内品牌企业和品牌经济发展经验的思考和总结。新形势下,我国大力发展品牌经济应当围绕这五个关键因素,顺势而为,积极作为。这五个点是一个有机整体,只有相互支撑、相互联系,才能形成品牌经济发展的合力。在全球经济迈入品牌经济时代的背景下,抓准这五个点,等于把握了品牌经济发展的引擎,有助于推动我国品牌经济跨上一个新台阶,并在新一轮全球发展中“弯道超车”。