挑战七:电影产业链未能有效延伸,电影后产品衍生品开发举步维艰

中国电影产业在各项指标上虽然呈现跨越式发展,但是产业链格局依然局促和尴尬;虽然有互联网等行业的支持,但是从产业运转机制来看,迄今为止,票房收入依然是电影投资回报的主要渠道,盈利模式仍显陈旧,未能形成多向面可持续的有机产业链。

事实上,当前中国电影产业链未能有效延伸、电影后产品衍生品开发举步维艰与中国电影工业化水平不高有直接关系,导致电影在影院之外难以实现规模化和集约化效益。正因如此,对票房收入的过度依赖和追求很大程度上加剧了电影票房与口碑两极化的矛盾,让全社会对电影产生了不少本来可以避免的负面情绪和评价。与之相对的,我们对电影本体及其效益的观察、认识、分析和阐释,也基本上停留在票房产出数字层面,电影对国民经济以及就业投资多方面的贡献则更不为人熟知。

美国等电影产业发达国家电影票房只占其电影产业总体性收入的30%,非票房收入则可以占到70%,这与当下中国电影的盈利模式相去甚远。从这个意义上说,中国电影产业仍然处于初级阶段,并且将会长期处于初级阶段,银幕数只是产业链的终端环节之一,不能作为唯一的盈利出口。从基础发展角度而言,银幕数增长下实现的票房收入增长只是中国电影万里长征的第一步,拓宽影院外电影发行放映和周边营销的产业链条,注重后产品的开发和电影文化的二次辐射,形成围绕电影放映多向传播的全产业链是实现电影产业可持续发展的必由之路。当前应当树立全面的版权意识,充分利用互联网的优势,通过开发高品质、创意性的电影后产品逐步拓展市场空间,降低对票房的依赖,从体制机制及其效益层面彻底摒弃“唯票房论”。

挑战八:电影市场同质化严重、差异化电影市场体系未能有效建立和推进

从受众角度而言,当前中国“新观众”群体的电影消费和欣赏趣味普遍以好莱坞电影和互联网碎片化思维为基准,导致其有别于其它国家特别是电影发达国家主流观众的行为模式和消费方式,对此差异化的进一步认知有助于找到化解矛盾和问题的途径和方法。

截止2017年5月底,中国电影的银幕数量已逾45000块,年底可能达到50000块,2021年甚至可能达到80000块。不过,当前影院建设已呈现出分化、分流格局:一方面持续推进的城镇化建设对新增银幕尚有需求空间,但同时存量影院也出现难以为继、盈利下降的趋势;加之电商平台介入后,影院终端过于依赖网络销售,缺乏自己的目标客户,以至于经营能力弱化。面对挑战和机遇,爆发式增长的市场终端应成为结构性调整的催化剂。院线应主动提升自身实力来应对瞬息万变的市场和观众,从内部变革着眼,在追求增量的同时也注意经营的细分和差异化定位,避免陷入“靠片吃饭”的放羊式经营状态。

毫无疑问,差异化电影市场体系建设(包括当前经常性成为媒体关注焦点的艺术院线建设)是一件极其艰难的事情,也是一个长期性的过程,但确确实实是中国电影从粗放型、数量型向精细化、集约化、普惠化方向转变的关键所在。换句话说,高速发展的中国电影市场不能仅仅惠及商业大片,更不能仅仅是为好莱坞电影做嫁衣。对于具有文化多样性和文化特殊性特征的中国电影市场,应尽快推动和布局我国的差异化电影市场体系,建立健全特色化、差异化院线放映模式,才能保障多类型、多品种、多样化的电影能够平等、高效并且最大层面地对接自己的目标受众,同时也在最大层面上实现自身应有的经济效益、社会效益。